一单元链接(家用电器广告以××冰箱.pptVIP

家用电器广告XX冰箱为例;*;一、冰箱市场分析;（一） 市场概况;（二）竞争概况;分析：;3、在二级市场容声、 XX和新飞占有绝对的市场份额，由于这三大品牌的实力比较接近，竞争强度也最大；并且国内一批知名黑色家电企业（荣事达、春兰、小天鹅、康佳）开始进入冰箱行业，他们的目标也是抢占二三级市场； 4、 三级市场竞争已成燎原之势，但由于市场的分散性，开发难度大，可开发空间还很大。;5、海尔、伊莱克斯等已经开始在二三级市场渗透，但由于价格较高不易被消费者接受。 6、海尔和新飞已经开始建立自己的专卖店，提升自己的形象。 7、 XX处于强势品牌、外资品牌和新兴品牌的挤压之间，面临严峻的考验。 ;二、消费者分析;（三）消费概况 ;2、消费者购买细分;3、消费形态细分;（2）二级市场地级城市，主要是工薪阶层为主 他们是经济实用的理性消费群，受促销的影响较大，同时有跟随一级市场消费的趋势，他们的选择讲究目前自身需求，中等容量、节能、有品牌、内腔设计好的冰箱是他们的选择。 ;（3）三级市场县、镇级城市，主要是城镇富有居民，家庭成员较多，他们讲究实惠，产品和品牌的考虑相对较弱，终端和促销对他们的影响最大，节能、180容量、折价冰箱是他们主要的购买对象。 （4）农村消费者，他们主要是结婚、迁新居而产生购买动机，促销和价格对他们的影响最大。;市场总结;3、 市场细分越来越明显，个性化需求不断加强； 4、冰箱行业的网络渠道较松散，不适应大营销概念和未来的挑战，急需改造。 5、 由于冰箱市场总体供大于求，各企业的联盟和重组，将导致冰箱行业的又一次重新洗牌；;6、产品结构的调整是未来产品开发的趋势，而技术根本创新越来越难。 7、产品同质化和营销的趋同性导致消费者选择越来越难，树立购买冰箱的标准非常重要。 8、服务竞争越来越激烈，服务的差距越来越小，服务的差异化提升越来越难。 ;三、产品自身分析;（一）XX冰箱的问题;4、XX的服务相对较差，缺乏系统管理和宣传。 5、产品开发以生产为主，没有真正完成以市场为导向的转变。 6、宣传没有整合，促销方式比较混乱。;??二）XX冰箱的SWOT分析;? 劣势 （1）最大的劣势是XX冰箱从研发到营销都没有面向市场，表现在产品开发没个性，趋同性大，不够新颖；营销网络虽然庞大，但缺乏管理，经销商窜货情况严重，资金回笼不到位等； （2） 品牌定位不鲜明，品牌趋于老化； （3） 传播没有进行系统整合。 ;机遇 （1）最大机遇是农村市场的需求不断扩大，三级市场还有很大的开发空间。 （2）其次竞争机遇，海尔虽然是冰箱行业的第一品牌，但由于海尔同时兼顾多种家电，不够专业，品牌开始泛化；还有容声由于和科龙合并品牌开始模糊，加上内部的组织机构正在调整，容声正处于混乱和没落的危机阶段； （3）伊莱克斯，西门子等外资品牌，由于产品价格较高，很难在整个市场推开； ;威胁 （1）最大威胁是竞争，XX冰箱现在面临国内强势竞争品牌、外资品牌、知名黑色家电品牌三座大山的压力； （2）XX的内部管理不健全，各种死帐、呆帐将影响其全局发展； （3）价格威胁，彩电的全面降价导致今年彩电行业全面亏损，如果明年冰箱展开价格战，XX将受很大的影响； （4）容声、新飞这两年销售额大幅度削减，明年将会加大力度反扑，不容忽视。 ;四、广告定位; （三）企业定位 新鲜生活的创造者;企业战略写真;既是传统意义的生产商，又是新鲜文化的创导者、开拓者和传播者，更是现代生活方式的引导者；它强调新鲜的、生活的、人性化的企业理念，强调创新的、领导的产品，强调优质的、周到的服务；它是高品质、新鲜生活的品牌。;（四）品牌战略定位;（3）推行以“新鲜”为核心的多品牌开发战略，将不畅销和对品牌无帮助的产品线剥离，朝小家电的子品牌发展。 （4）新品线，采取品牌经理负责制，多个品牌产品在相同渠道内流通，由不同品牌小组管理。;品牌核心：“新鲜的、XX的”;（1）它体现了冰箱一直追求的目标，不管从一开始冰箱生产的根本，到现在提倡的智能温控，都是让食物更新鲜、原味； （2）“新鲜的，XX的”所涵盖的意义是非常深厚的，XX冰箱所带来的除了食品的保鲜，还有生活的保鲜，情感的保鲜，事业的创先等等；;（3）XX冰箱以“新鲜的”作为品牌核心，同时体现了XX集团是活力的、创新的、勇于革新，不断进取的、永不落后的鲜活状态；整个核心内容就是要消费者一想到新鲜、就想到XX ，让XX的员工一想到XX集团就想到为生活创造新鲜。 ;品牌形象：;“XX新鲜养护师” 他是一位身着银装，彬彬有礼、和蔼可亲、充满阳光和笑容的中年男子，胸前有五颗醒目的星——代表通过XX严格考核具有专业维修技术和保鲜维护知识的“五星养护师”，他不但能够维修冰箱，而且能够教你各类冰箱维护和保鲜知识。此形象主要在服务推广上应用。