中国家电品牌国际化的阻力.docxVIP

中国家电品牌国际化的阻力 1、终极出路与品牌化生存 　　因为一直处在对发达国家的追赶期，所以从中国家电业的创建发展到现 在，包括加入?WTO?之后，出路问题一直是中国家电业形而上的发展论题，现在 每个企业都在以自己的方式探索、实践着这个出路问题。 　　其实我们在争论出路的时候，往往模糊了出路的主体，是产品，还是品 牌。全球范围内国家的竞争体现在企业，企业的竞争是企业品牌的竞争，所以 竞争的本质是品牌。中国的家电要参与竞争，就要有竞争实力的世界级的品 牌。 　　从品牌竞争的角度看，中国的家电企业目前只在中国市场上存在竞争，在 中国以外的市场上根本就没有竞争。因为，中国家电的品牌空间只在中国市 场，所以存在与外资品牌间的竞争，在海外市场我们只是输出产品，所以根本 就不存在中国品牌与外资品牌的竞争问题，所以说中国家电品牌的国际化竞争 到目前为止还停留在自己的家门口。 　　中国已经加入?WTO，关于?WTO?的争论很多，其实落实到家电企业头上就是 竞争更加残酷激烈，在中国本土市场，中国家电企业将遇到前所未有的挑战， 怎样在开放的全球市场中创建中国家电的世界级品牌是唯一的一条出路，要不 然干脆死掉，或者沦为其他品牌的代工者。 　　所以说中国家电的出路是创牌，而不是哪个企业产品出口多少，我们终极 的目标不是工厂化的生存，而是品牌化的生存，只有这样我们的产业才会有持 续的竞争力，但加入?WTO?后，中国家电的国际化品牌化道路可谓是关隘重重?。 2、比较优势与“基地障碍” 　　日本家电的产业经验表明，物美价廉的产品是拓展新的市场空间，创造新 的国际品牌的成功工具，中国会不会沿用日本的方式创建自己的品牌已经成变 数。 　　经济规律告诉我们，企业一直在选择国家，在选择产业环境优越，制造成 本较低的国家。中国家电产业的迅速发展正在使中国成为这样的国家，也正在 成为世界最大的家电制造基地。最大的制造基地给中国的家电企业带来了多种 发展机会，但是其阻碍作用也逐渐凸现。 　　外资家电品牌生产线的中国化转移正在获得与中国家电企业一样的成本优 势，跨国企业的产品与中国家电产品的价格差距不会有太大的差距。 　　可以说，生产基地的转移是外资品牌在技术、管理优势的基础上，强化了 其成本的竞争力，转移阻止了中国家电企业在世界范围内的价格战与市场的拓 展，我们经常说的中国家电的比较优势是成本优势，现在看，随着外资品牌生 产基地的转移中国家电的成本优势正在变小。 　　从发展的趋势看，生产基地与研发基地的转移将完成他们在中国市场的销 地产，最终完成其全球市场布局。　 　　外资品牌不要低端的现状也将快速改变。在未来的中国市场随着技术的发 展，现在的高端产品就成为低端产品，外资品牌会一手抓高端抓利润，一手抓 低端抓市场占有率与市场人气，低端产品可能成为外资品牌的促销工具。 　　随着分销领域的开放，中国的低端产品的竞争力也将逐渐减弱。 　　比较优势是一种发展的比较优势，中国正是因为比较优势的原因，吸纳了 国际品牌生产基地的转移，但这业已形成的大基地正在从侧面降低中国家电产 品的市场竞争力，创建国际品牌的成本条件已难以言多。 3、品牌发展与品牌安全 　　如果说品牌是竞争的关键的话，品牌安全更是关键的关键。海信总裁周厚 健曾经谈到了入世后企业的财务安全问题，其实，财务安全主要是企业运营的 技术层面问题，虽然财务问题会给企业的运营带来致命的打击，但是更重要的 险恶在资本市场。 　　目前中国优秀的家电企业都已经上市，但是有超过半数的国有股不能流 通，所以限制了中外家电品牌之间的相互并购，这给中国家电品牌的安全无形 中加了一道屏障，这也是目前中国市场家电品牌数量众多的一个重要原因。 　　随着中国资本市场的发展，企业产权制度的改革，国有股的流通，在中国 资本市场的血腥味会逐渐变浓，合资成为一种最笨的办法了，外资品牌并购中 国品牌就会变为现实，这时候，不见得是我们的品牌有问题，没有问题的品牌 也将因多种原因而被吃掉。 　　同样，走出去的品牌也面临国际市场适应性的风险与海外资本市场的风险 问题，所以说，中国家电企业的品牌发展与品牌安全同等重要。没有安全意 识，我们耗费心血打造多年的品牌都会瞬间消失。 4、1/5?与?4/5?的价值 　　品牌价值是由其覆盖的市场来决定的，中国市场份额只占全球市场的 1/5，外资品牌基本上在除了中国之外的?4/5?的市场中布局完毕，而中国品牌的 市场布局恰好与他们相反，所以对洋品牌来讲，中国的品牌是没有市场价值 的。新一轮的合资浪潮与资本市场的并购都将进一步减少中国的家电品牌数 量。 　　这样，在一段时间内会出现一个大家电企业“换东家”的小潮流，换东家 之后的外资品牌仍然是利用中国大的家电品牌的生产基地，他们会在中国市场 使用原来的品牌，同时也使用自己的洋牌子，而