旅游经济学---南浔旅游发展中的问题及对策研究.pdfVIP

古镇水乡 南浔旅游发展中的问题及对策研究 摘要：近年来，古镇水乡旅游显示出越来越强的市场竞争力，这里以南浔为例，从南浔的旅游 市场特点出发， 对古镇旅游发展中存在的问题进行了分析 , 并在此基础上提出了开发策略来加以解决。 关键词：古镇水乡 开发问题 对策研究 南浔素有“湖丝之源、院士乡里、鱼米之乡、丝绸之府、文化之邦”的美誉，是“马家 浜文化”、“良渚文化”、“马桥文化”的重要发祥地之一，汇聚了丝绸文化、蚕桑文 化、湖笔文化、渔文化、儒商文化、园林文化、民俗文化等丰富多彩的地方文化。而南 浔镇是历史文化名镇，中国十大魅力名镇，是独具魅力的旅游胜地。南浔镇名胜古迹众 多，与自然风光和谐统一，充满着浓郁的历史文化底蕴和灵气。与其他古镇不同，南浔 的景区特点是没有太多的现代商业文化喧嚣，没有肯德基麦当劳，没有商业街，有的是 相当怀旧的麦芽糖，斑驳的石板路，蜿蜒的小河道。原生居民的生活状态始终未改，河 中的浣洗，河边的早茶，都是现代文明中的一股清泉。 1 南浔旅游市场特征及趋势分析 南浔镇是湖州市南浔区政府的所在地，地处长江三角洲杭嘉湖平原，位于沪、宁、 苏、杭经济圈中心，位于中国长三角城市群的中心腹地、是长三角最具投资价值县市， 所以长三角主要城市是南浔区基本客源市场，市场结构呈现本地化特点。目前已经开发 并获得业界广泛认可的景点有小莲庄、 嘉业藏书楼、张石铭及张静江故居、 红房子等处。 其中有国家重点文物保护单位两处，省市级文物保护单位十余处。南浔的历史文化内涵 也十分丰富，依靠直接蚕丝外贸，南浔商业文化愈益发达，激发了古镇的教育、藏书、 著述、艺术以及园林、市镇、慈善等事业发展。可见，观光旅游市场是南浔区非常重要 的基础市场，休闲度假市场是最大的潜力市场。 2 南浔旅游业发展中的问题 2.1 旅游产品开发滞后、缺乏特色 围绕古镇历史资源背景下的旅游开发， 必然会受到遗产保护和区域狭小的局限， 在 同质竞争和周边同类项目开发竞相开业背景下，传统模式无法作大，也难以做强。只要 创新创意的高科技人文旅游大型项目无法展开， 南浔就不过依旧在旧有模式下因循发展。 2011 年，南浔古镇景区共接待游客 330.87 万人次，完成门票收入 3618.13 万元。对游 客进行的随机问卷调查显示， 虽然多数游客对南浔整体感觉很好， 但是他们指出缺乏 “亮 点和特色”，特别是到南浔旅游的游客中大多数有过游玩同类景点的经历，许多的游客 1 曾去过周边的周庄、同里、西塘等古镇，而由于旅游项目大多雷同，因此在调查者心目 中，南浔不过是“与周庄、同里等地类似的较为典型的江南水乡”。对于匆匆游玩的游 客来说，此地的小桥、流水、民居与周庄等地的小桥、流水、人家几乎毫无区别。南浔 景区内旅游商品虽然品种繁多，但缺少饱含南浔文化的特色商品。旅游商品最突出的特 征是地域性和个性化，而南浔旅游商品同质化，使得商品留念价值大大降低，再者，景 区商店没有形成一定规模， 存在不规范经营现象。 景区内各式各样的小店铺， 装修简单， 规模小，部门商店没有明码标价，看中商品后要问了店家才知道价格，价格随意性大， 从而影响游客对旅游商品的购买欲望。总体来说，旅游资源和规划管理相对滞后，旅游 产品结构有待进一步优化，产品科技含量不高；旅游工艺品、纪念品开发档次低、效益 也比较差。 2.2 宣传力度不够 由于经济、地理位置等各方面因素的影响，南浔虽然拥有丰厚旅游资源，但对外的 影响力与其应该相符的地位相差太远。当下南浔旅游景区，满耳充斥的是导游关于“四 象八牛”的解说和“富可敌国”的夸张想象。噱头和夸张虽然可以调动游客猎奇的满足 感，但是却缺乏对南浔整体形象的宣传，也没有将旅游景点与相关的单位联合进行整体 促销宣传。没有形成统一化、规范化、品牌化的宣传。现代化的促销手段不完善，有待 于进一步开发。 2.3 旅游产业集群还存在薄弱环节 南浔旅游产业链短且处于初级水平，旅游资源点多面广，游客体验的是旅多游少， 与现代旅游的出发点背离。旅游的投入产出效益不高，没有