l7确定细分市场和目标市场总结.pptxVIP

确定细分市场和选择目标市场;本章概要; 一个公司怎样确认它可以进入的细分市场? 一个公司应用什么标准来选定其最有吸引力的目标市场?;不要去购买市场份额, 而应该计 算怎样去赢得它.  ------科特勒;确定细分变量和细分市场 勾勒细分市场的轮廓;李宁公司的困境;;1988年，“体操王子”李宁，经历汉城奥运会失败后，并没有停止挑战自我的奋斗，而是选择了加盟广东健力宝集团公司，从此闯荡商海，开始创业之路。 1989年，筹备成立李宁公司； 1990年4月，注册“李宁”商标； 1990年5月，李宁公司宣布成立。;;李宁凭借极富民族感情的鲜明品牌、超前的公关意识、有利的营销渠道措施，迅速打开市场，成为中国体育用品行业的一面鲜红旗帜。 ;创业初期，定位为“国内高档品牌”，价格过高，无法得到认可； 之后，以中低档产品定位进入市场，开始“农村包围城市”道路； 1990年，斥资300万，赞助北京亚运会； 1990年，开设第一家专卖店。 李宁公司产品三大主项：体育服装、运动鞋、便装。 ;取得成功;成功因素;市场在变，消费者口味在变，技术在变，环境在变。 任何一个企业都得根据不断地变化来调整自己的战略， 重新设计产品，重新细分市场， 李宁公司也面临这样的困境！！;;;面临挑战：;3、定位不清楚 消费者对李宁的印象比较模糊和分散，比如运动的、飘逸的、民族的、亲和的等等。 耐克：超越的，在竞争中体验快乐 阿迪：成熟的，专业的; 请运用STP方法 为李宁制定品牌发展战略;一、细分市场;(一)市场细分的层次;1、大众化营销;2、细分营销;3、补缺营销;顾客有独特需求 顾客愿意付出额外费用 不太吸引竞争对手 专业化服务获取经济收益 有一定的规模、利润和增长潜力;4、本地化营销;5、个别化营销;（二）市场细分的模式;（三）细分市场的基础1、细分消费者市场的基础;人文统计因素 年龄 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业;心理因素 生活方式 个性 ;例：牙膏市场的利益细分 ;2、细分企业市场的基础;细分业务市场的基础;细分业务市场的基础;二、目标市场选定;（一）有效细分的标准;（二）评估细分市场;（三）选择细分市场;;;覆盖市场;雪佛兰;奥兹莫比尔;庞蒂亚克;别克;凯狄拉克;;;集团的品牌包括： 圣·瑞吉斯（St.Regis）、 至尊精选（The Luxury Collection）、 威斯汀（Westin）、 喜来登（Sheraton）、 福朋喜来登(Four Points)、 艾美（Le Meridien）、 W饭店（W Hotels）、 雅乐轩（aloft）、 Element。 ;喜来登酒店（Sheraton）;关于喜来登有一个小故事: 现在我们在任何酒店或旅店中所看到的白色床单、枕头套等，这是喜来登酒店带起的“流行”，本来是想让客人感受到干净的感觉，想不到其他酒店争相模仿，影响了整个行业。;圣·瑞吉斯酒店（St.Regis）;2011年1月11日，坐落于北京建国门外大街的北京国际俱乐部饭店正式将其英文名改为St.Regis Beijing（圣·瑞吉斯北京，原中文名不变），这标志着该饭店将完全按照圣·瑞吉斯酒店的模式和标准动作，成为它在亚太地区的第一家酒店。 ;福朋酒店(Four Points by Sheraton);威斯汀酒店（Westin）;豪华精选(The Luxury Collection);W饭店;雅乐轩（Aloft）;（四）评估和选择细分市场的其他因素;目标市场的道德选择;大营销;百事可乐在可口可乐退出印度市场后，采取大营销进入印度。 首先：与当地企业集团合作，获得政府批准进入印度，避免国内其他饮料公司的反对； 其次：答应帮助印度出口金额高于其软饮料浓缩液的进口成本的农产品，并许诺发展一些农村地区的经济。; 请运用STP方法 为李宁制定品牌发展战略;(一)S-选择细分变量，对体育用品市场进行细分;2、对市场进行细分 首先，采用价格作为细分变量，把体育用品分为高端、中端、低端市场。 其次，以年龄为次要变量，把消费者群体分为14岁以下儿童，14-25岁青少年，26-35岁青年，35岁以上成年人。 再次，以风格为变量进行细分，把消费者分为追求时尚、对时尚很敏感、对时尚不敏感和庄重保守四类。 最后，根据城市消费水平，将城市分为一级城市、二级城市和三级城市等几个细分市场。 ;3、勾勒细分市场轮廓 每个细分市场都有不同特点和需求，细分市场中的主导品牌也不同。 以运动鞋为例： 每双鞋价位200元以下为低端市场，201-400为中端市场，400元以上为高端市场。 在高端市场中，又根据年龄分为不同的消费群体。 年龄在26-35之间，根据风格不同，分为追求