奇瑞v5汽车的整合营销策略.ppt

竞争定位——价格区间 V5的定位区间 第二部分 核心信息 竞争车型分布图 轿车 SUV 商用 家用 兼用/MPV 瑞风 菱绅 奥德赛 哈弗 普力马 风尚 凯越旅行车 V5 富利卡 东方之子 骏捷 第二部分 核心信息 活动半径小 活动半径大 家用 商用 即将出现的家用市场 家用向兼用的延伸 商用向兼用的延伸 已经存在的商用市场 兼用消费群体的出现及逐渐壮大 中国城市化进程使城市人口不断增加，同时，大城市卫星城的大量兴起，以及城市家庭休闲旅行需求的增长，使得家庭活动半径扩大。根据欧美经验，一个家用New Crossover的市场可能出现，有待教育，同时还要推出适合消费者需求的产品。 由商用向家用延伸的兼用趋势 由商用/兼用保守向时尚发展的趋势 个人 公司 主攻市场 主攻市场 06－07年教育市场 07年后可能出现的市场 消费者定位——消费需求变化 第二部分 核心信息 品牌和家庭收入因素综合分析，探讨价格10万元以上MPV家用市场存在的可能性 高收入 低收入 高品牌 低品牌 该市场区域 基本不存在 存在的市场区域 存在的市场区域 该市场区域存在 但空间极其狭窄 可能限于家用第二辆车市场 奇瑞品牌力仍需提升 品 牌 提 升 将纵坐标改为品质及品质认知，结论不变 10万 第二部分 核心信息 家用市场的基本分析 如上页图分析，综合分析目前的品牌、产品价位和产品力支持等因素，奇瑞V5在短期内（06年、07年）的家用市场空间非常狭小，可能存在于高收入家庭的第二辆车消费市场（我国10万元以上家用首选车基本为轿车） 。 当然，我国家庭用车已经开始呈现多元化需求趋势，但10万元以上的多功能车市场存在于高品牌、高收入区间中，奇瑞V5要获取这一市场，需在以下方面实现突破： 快速提升奇瑞品牌力，但这又是一个长期的建设工程 以产品力的大幅提升突破品牌的限制（例如：奇瑞QQ） 工艺提高，提升产品品质 创新性和突破性的产品设计，增强家用化风格和功能 一个值得注意的因素： 随着能源紧缺以及油价的不断上涨，SUV市场份额将有一定的下滑，取而代之的是家用MPV的兴起，MPV车型成为家庭第二辆车的首选车型，5座MPV将是家用MPV市场的主力车型 第二部分 核心信息 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 商务 家用 政府机关部门级用 公检法、配送、城管、出租等专用车 家庭用 小型企业业主、个体户用 大型企业部门级用 中小企业用 公款购买，优先满足公用。决策者为单位领导，购买者为采购部门，使用者为部门级人员，偏向考虑自主品牌 企业购买，优先满足公用。购买者与使用者的意见较容易影响决策者，较注重多功能性及产品品质 大部分为公款购买，优先满足公用。但使用者很可能考虑个人使用因素并影响购买者及决策者，部分决策者偏向考虑自主品牌，注重多功能性及产品品质 企业购买，优先满足商用，可能向家用延伸。较具价格敏感度，较看重多功能性，偶尔货用，注重产品品质及经济性 自费购买，商用与私用均有。价格敏感度高，较看重多功能性，偶尔货用或载人，注重性价比及经济性，考虑生活时尚因素 自费购买，追求时尚形象和生活趣味，价格敏感度高，较看重多功能性，有货用或载人需求，注重经济性 消费者定位 第二部分 核心信息 奇瑞V5现阶段目标市场的界定 边缘目标市场 核心目标市场 边缘目标市场 高收入阶层的第二辆家用车市场 核心目标市场 1、政府及大中型企业部门级用车市场 2、工、检、法、公安、城管、物流、出租、旅行社等专用车市场 3、中坚创业者、中小企业主兼用车市场 结合对纯家用市场空间的分析结果，我们对奇瑞V5现阶段目标市场的界定为： 核心目标市场 + 边缘目标市场 商用、兼用 家用 第二部分 核心信息 品牌定位出发点之一：目标市场 分类 目标市场 分析 核心目标市场 政府及大中型企业 部门级用车市场 主要通过产品力、价格、自主品牌形象以及大客户管理手段抢占市场 品牌定位并不针对该市场进行 公检法、配送、城管、出租等 专用车市场 类似政府及大企业采购 品牌定位并不针对该市场进行 中坚创业者、中小企业主 兼用车市场 产品定位直接目标市场 我们基于对该市场的分析进行产品定位 边缘目标市场 高收入阶层的第二辆家用车 第二部分 核心信息 品牌定位出发点之二：设计理念产品设计三大主义与产品功能支持的三种生活方式 外观设计、中控台设计、铝合金内饰等 未来 主义 轿车底盘、舒适内饰、可调座椅等 驾驶座椅、方向盘改进、手自一体变速器、外观的运动感等 舒适 主义 运动 主义 MPV的商务价值 外观时尚提升企业形象 商务 生活 轿车的舒适性 MPV的空间性满足家庭成员多人乘载需求 外观时尚 家庭 生活 休旅 生活 产 品 设 计 三 大 主 义 产品 功能