网络的广告策略.pptVIP

第十一章 网络广告策略 本章要求： 掌握： 网络广告特点；网络广告的相关概念；网络广告的基本运作；网络服务供应商(ISP)的选择；在线信息服务商的选择；网络广告公司的选择；网络广告定价的影响因素；网络广告定价中存在的问题。 了解：网络广告预算；广告沟通模式；网络广告效果检测；常用的网络广告收费模式。 11.1网络营销广告概述 网络广告一般是指在Internet上发布、传播的广告。它是Internet问世以来广告业务在计算机领域的新拓展，也是Internet作为营销媒体最先被开发的营销技术。网络营销管理系统正是在最初的网络广告基础上建立起来的。 11.1.1网络广告的特点 1．网络广告具有广泛的传播时空 2．网络广告可实现广告主与目标受众的即时互动 3．网络广告信息传播的非强迫性 4．网络广告具有较高的经济性 5．网络广告内容的直观性 6．网络广告效果的可测评性 11.1.2网络广告的基本术语 现将一些相关的新术语介绍如下： 1．Advenisement Management(广告管理) 指利用特定的系统管理网站或广告网络播发的网幅广告，同时提供实时的显示数、点击数统计，高级的广告管理系统还要能根据访问者的特点和时间选择出现不同的网幅广告。这便于企业监控网络的效果。 11.1.2网络广告的基本术语 2．Advertisemen tviews(广告收看) 网络广告所在页面被用户浏览的次数，一般以时间为单位计算。 3．Banner(网幅广告)和Button(图标) Banner也可称旗帜广告或标牌广告、标志广告，是指在其他企业网站上的广告工具中购买的广告空间所做的横幅图像广告。 网幅广告可大可小，放置位置可在屏幕的顶部或底部。 网幅广告可以是静态的也可以是动态的 11.1.2网络广告的基本术语 4．Hit(服务器响应数) 服务器响应数俗称点击数，是指从一个网页提取信息点的数量。网页上的每一个图标、链接点都产生一个HIT，因此，企业在选择合作网站时，不能以一段时间内有多少Hits来比较网站访问人数。点击数的累计方法是这样的：比如说某个网站的主页由两个文本文件和三个画像文件组成，如果一个客户访问了该主页一次，则点击数设计为5，它在该网站的其他页面上返回主页一次，点击数又累计为10。 由此可见，用点击数来衡量站点的受欢迎的程度是不准确的。 11.1.2网络广告的基本术语 5．Click Throughs(点击次数)与Click—Through Rate(点进率) Click Throughs指网络广告被访问者点击浏览的次数；Click—Through Rate指网络广告被点进的次数与被下载次数之比。 11.1.2网络广告的基本术语 6．Visits (访问次数) 衡量网站受欢迎程度的一个较好的统计量是访问次数。一次访问是指在某一连续的时间阶段中一位客户对网站的访问，他可能浏览主页及其他页面，他可能在浏览其他页面时返回主页，但访问次数仍是1。访问数不像点击数那样重复累加，它是一个较为客观的反映网站受欢迎程度的统计量。 11.1.2网络广告的基本术语 7．Impression(印象)、Click(回应点击) 回应点击是指访问者单击广告上的某个链接或按钮以进一步地了解广告的有关信息的操作。受客户要求的网页或广告图像的每一次显示就是一次印象。 通常广告商收取费用的标准或者以印象数为标准，或者以回应点击数为标准；以印象数为基础的收费标准显然因该低于以回应点击数为基础的收费标准。 11.1.2网络广告的基本术语 8．Cost Per Action(每行动成本) 广告主只有在广告引起销售行为后，才按销售笔数付给广告站点费用。 9．Cost Per Thousand lmpression(千人印象成本) 以广告图形被Load(播映)1000次为基准的网络广告收费模式。 11.1.2网络广告的基本术语 10．Cost Per Thousand Click—Throughs(千人点击成本) 以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式。 11．Log File(访客流量统计文件) 由服务器产生的、记录所有客户访问信息的文件。 11.1.2网络广告的基本术语 12．Unique Users(单独用户) 指在单位时间内访问某一站点的所有不同客户的数量。一般由访问的客户机确认。因此，通过一个服务器来的不同访问者都被认为是一个单独用户。 13．User Sessions(访客量) 一个单独用户访问一个站点的全过程