产品和商标及包装.pptVIP

第八章 产品的商标与包装 品牌策略与包装策略 从全球实践来看品牌是一个企业成败的关键因素 什么是品牌 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某个销售或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 品牌是形象的标签 品牌还是一个更复杂的象征 品牌在本质上代表着卖主对交付给买主的产品的特征、利益和服务的一贯性的承诺 品牌资产 企业的重任即在于维护产业，又首先在于维护产品。维护产品的最好方法，在于维护品牌。这是保持产品寿命的灵丹妙药。 品牌名称决策 统一品牌策略 企业品牌与产品品牌一致：索尼、海尔、 多品牌策略 宝洁公司 品牌策略决策 品牌重新定位决策 七喜 非可乐饮料 试看健力宝品牌策略 健力宝品牌/产品层级架构 健力宝饮料的营销目标 2000年达到产量100万吨，销量100亿元 这需要在目前基础上增长30万吨销量， 30亿元销售额 健力宝饮料在国内面临的市场问题 销售停滞，尽管全国饮料市场年增长20% 以较快速度退出大城市市场，尽管在中小城市和农村仍有实力 消费者老化，正逐渐失去重量消费者---城市青少年 什么是品牌足印 “品牌足印”是品牌在消费者心中留下的印迹 “品牌足印”是用最清晰的语言表达品牌在消费者心中的价值，并剖析哪一种价值须被保护、充分利用或者重新定义 “品牌印记”