《广告原理与操作》任务二.pptVIP

《广告原理与操作》 黄彪虎 任务二 2.1　广告心理基础 　感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是消费者认识过程乃至全部心理活动的基础和起点。 　广告受众的感觉过程，是商品直接或间接作用于其感觉器官并加以刺激而引起的过程。 　感觉对消费者的购买行为具有很大作用。 　在设计、制作广告作品时要注重对商品特性的表现，以强化对受众的感觉刺激，获得良好的宣传效果。 1.感觉 　知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。当受众对商品产生心理印象，即对商品产生感觉之后，其意识还会随着对感觉资料的综合处理，把商品所包含的许多不同特征和组成部分加以解释，在头脑中形成进一步反映商品的整体印象。 　消费者对商品知觉的速度、正确性、清晰度和知觉内容的充实程度都受到本人的需要、兴趣、情绪和个性倾向等因素的影响。 消费者的知觉是各种人各种心理活动的基础，它能有力地刺激消费者的需求，促进其购物活动。随着对广告知觉程度的提高，消费者就会形成对广告的主观态度。 　感觉可分为外部感觉和内部感觉。 　外部感觉是个体对外部刺激的觉察，主要包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。 　内部感觉是个体对内部刺激的觉察，主要包括机体觉、平衡觉和运动觉。 　视觉是人类最重要的一种感觉，它主要是由光刺激作用于人眼所产生的。在人类获得的外界信息中，有80%来自视觉。 　广告主要对人的外部感觉产生影响，尤其是对视觉产生影响。视觉中，尤以颜色视觉对广告心理作用更具意义，因此广告策划、设计应遵循受众对色彩的心理反应规律。 3.广告感觉 　广告知觉是在广告感觉的基础上形成的，是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实影像过程。 广告知觉的形成受人们以往知识、经验、注意力及定势作用等心理因素的影响，体现在广告知觉的选择性、整体性、偏见及广告与风险知识等方面。 4.广告知觉 　记忆是人们过去经验、感受在其头脑中的反映。对广告信息的记忆，是消费者思考问题、作出购买决策的必不可少的条件。 　记忆过程一般包括识记、保持、再认和回忆四个基本环节。人们对广告的记忆过程也与此相一致。 　思维是在表象、概念的基础上进行分析、综合、判断、推理等认识活动的过程，是认识活动的高级阶段，是依靠语言来进行的。语言对思维具有储存、指示、感应等作用。 　消费者解决问题的程序一般分为提出问题、明确问题、提出假设和检验假设四个阶段。通过对消费者思维程序的把握，可以很好地运用广告手段达到预期目的。 2．广告与思维 　注意是指个体心理活动对一定对象的指向和集中。 　注意可分为无意注意和有意注意。无意注意指没有一定目的、无需意志努力、不由自主地对一定事物所产生的注意。有意注意指预先有一定的目的、需要意志努力、主动地对一定事物所产生的注意。 　在广告受众中，一般有两种人会对广告有意注意， 　一是那些有购买某种商品的意向而寻求该商品信息的人； 1．广告与注意 2020-1-14 　二是新近购买了某种商品的人，他们会再通过广告来判断自己的决策是否正确，主要是希望广告为自己的决策提供支持而获得一种心理安慰。 　 注意在心理活动上具有三种重要功能：一是选择功能、二是维持功能、三是调节功能。 　想象是人在脑子中凭借记忆所提供的材料进行加工，从而产生新的形象的心理过程，是将过去经验中已形成的一些暂时联系进行新的结合。 　成功的广告，总是经过细致的素材加工和形象塑造，利用事物之间的内在联系，用明晰、巧妙的象征和比拟手法，形象地传递广告信息，加强刺激的深度和广度，激发受众有益的想象。 2．广告与想象 　情绪是指人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否满足自己需要的态度体验。 　消费者在购买商品时，由于商品在数量、种类、质量、价格、款式等方面的不同，他们常产生出各种不同形态的情绪体验。这些情绪体验就是消费者对商品的主观态度。积极的情绪有利于提高人们对广告的记忆度和购买意愿，而消极的情绪则会降低人们的记忆度和购买意愿。 1．广告与情绪 　情感是与人的社会需要紧密联系的。情感具有较大的稳定性和深刻性，它反映着人们的社会关系和社会生活状况，对人的社会行为起着积极或消极的作用。 　我们研究人的情绪和情感，目的是在广告宣传过程中注意激发和利用受众的情绪和情感，提高广告的宣传效果，强化消费者的购物倾向并抑制他们的消极情绪，促进消费者的购买行为。 2．广告与情感 2.2　根据公众心理设计广告 　由于公众心理具有情绪感染的强烈性和信息暗示的易受性特点，广告设计首先是通过影响公众心理进而发挥其功能作用的。 　公众心理是一个具有内在联系的整体，而不仅是某一个方面。从广告作品设计角度来看，公众心理涉及的内容主要有需要心理、审美心理、色彩心理、线条心理和图案心理等。 　人类审美心理分理性化审美