消费者行为差异.docxVIP

消费者行为学在中国尚未得到足够的重视，但它是营销学的基础 课程，也是解决营销实战问题的钥匙,对理解消费者的心理和行为、达成与消费者的更有效沟 通、影响与改变消费者行为和理念以及获得长久的消费者关系,都是必不可少的。 基于营销学的人文性质，营销和消费者行为离不开人与文化，本土化问题不可回避。而迄今现 有的消费者行为学著作儿乎都是以西方市场和西方社会消费者为对象的产物。西方的代表著作 较多关注的是二个基本问题:行为过程研究;影响因素研究。在已开设消费者行为学课程的高 校，目前所用的教材都是英文翻译版本或以西方版为母体大同小异的自编版本，其最大的问题 是，缺乏对中国本土化消费者行为的研究和解读，甚至完全以西方消费者行为代替中国本土化 消费者行为。并且，在实战中隐藏着经济人的简单假设，即依赖收入决定行为的单一因果关 系;跨国公司在新兴市场也有误区---假设当地消费者一定会变得越来越像发达国家的消费 者。 面对中国市场，西方消费者行为学著作存在对象的缺陷和实战的缺陷。需要加强中国消费者行 为研究,即以中国人为对象(又分为全球中华人、大中华区人和大陆人，大陆人是重点)，并在 研究中主张复杂性假设。由于中国市场的“份量”,中国消费者行为研究在?21?世纪初开始已引 起外国消费者行为学学者的很大兴趣和关注，一些学者(如美国?K.B.Doran?博士,?2003)也 已展开这方面的研究,对中国学者而言，中国消费者行为研究更应是巨大而紧迫责无旁贷的使 命。 中国消费者行为研究的架构 中国消费者行为研究应回答的基本问题是:中国消费者行为有哪些主要的差异点?为什么会有 这些差异?变化的趋势如何? 中国消费者行为的研究重点是差异性研究和比较性研究。主要包括在哪些方面呢?我认为可从 以下方向入手: 1. 中国消费环境的差异及特点研究 中国消费环境与西方不同，主要反映在:消费政策;消费基础设施;变化的速度;消费者权益;消 费能力等。 2. 中国消费者行为的特殊影响因素研究 ·?中国文化和亚文化因素产生的不同消费价值观和行为规范; ·?中国政策因素产生的不同消费行为; ·?中国社会变迁产生的不同消费行为 3. 中国消费行为的内部结构性差异及变化研究 由于中国消费群体巨大，其内部的差异性不可忽略视，主要有纵横的时空二条线: ·?中国消费世代差异 ·?中国消费区域差异 4. 中国消费行为的过程差异研究 从过程模型分析消费者行为，如消费决策过程(如风险与决策时间)、消费购买 过程、信息处理过程、新产品接受过程。 5. 中国特有消费行为的研究 ·?特有的中国消费群体?如中国独生代研究 ·?特殊的中国消费行为?如面子与礼品消费 6. 方法的创新--如何更好洞察中国消费者 从研究的范畴,中国消费者行为研究可视为西方“消费者行为学”和“中国人研究”的交叉研究地 带。应比照西方消费者行为学的框架和以实证为主的方法;又要参照中国人行为的研究成果， 以前已有的中国人行为研究(如林语堂,?1932;杨中芳,1997)，主要从社会学、心理学的角 度，其方法特点之一是重视人的内在气质的自身研究。中国本土研究构念创新和测量方法的创 新是学术追求的目标。从营销实战的角度，应发展更多更有效洞察中国消费者的方法。 中国消费者行为的主要差异点 中国消费行为差异包括二个层面:与西方外部比较的整体性差异;内部比较的结构性差异,初步 列举几点如下。 1. 中国消费环境差异:急速变化 1979?年开始中国对外开放，中国社会消费环境急速变化。短短二十年左右走过百年的变迁， 在真正的意义上发生了“中国消费革命”。这是中国消费者行为的重大背景。 中国社会消费环境的变化主要包括:基础消费环境、消费政策环境和文化信息环境之变化。 基础消费环境从无到有、从单一到多元，改变了消费的主要内容和方式，因快餐店、商品房、 高速公路、大卖场、连锁店、便利店、旅行社、娱乐业、手机——的出现改变了吃、穿、住、 行、购、玩。 消费政策环境不断调整，如购房政策、更多假期、利率下调、鼓励私人服务业等。 文化信息环境开放带来外来多元文化、品牌及西方生活方式、媒体个性化、互联网和选美等， 影响中国人的消费观念和消费价值取向。 2. 消费行为比较差异列举 中国与西方相比，消费者行为的具体差异对公司营销是不可忽视的，例如: ·?对未来的防范与保守花钱 ·?购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重得多 ·?产品的象征意义不同 ·?价格敏感度强(对?SP?反映) ·?购买者与使用者更大分离 以购买环境的中美比较为例，在中国呈现高障碍，消费者的安全感低,表现为:高购买风险(假 货、假广告等);消费进入障碍高(需交费入卡入网入会);靠广告、终端铺货等逼近消费者。而 在美国呈现高吸力,消费者的放心度高,表现为:无因退货;分期付款;免费试用;诚信吸引，