路长全营销切割.docxVIP

切割营销切割——将对手逼向一侧 切割 主讲人：路长全 课程定位 课程针对：?中国企业 中国市场 案例讲授：?真实的才是有益的 能力而不仅仅知识 隔行不隔理 切割营销 如何将同样产品卖出不同？ 如何以小博大？ 复杂市场如何驱动分销？ 究竟如何低成本快速建立品牌？ 切割战略确保在最坏的情况下保护你 现状：中国企业营销成本居全球前列 不懈努力背后中国企业利润迅速弱化 巨额广告背后并没有建立起品牌 管理理论越来越多，企业垮掉的速度愈来愈快 很多营销：爬到梯子的顶端才发现梯子靠错了墙 困惑?1：为什么那么多理论远水不解近渴？ （为什么就不能像跨国企业那样做营销？） 误区：用管理骆驼的方法管理兔子 困惑?2：营销本质究竟是什么? 人类交流的两种基本方式：?战?争 营 销 营销是实现抱负最正当、最有效方式 产品是交流中的载体 第一部分 感性切割 将同样的产品卖出不同？ 从哪儿着手？??产品卖什么 切 割 有趣的蛋糕 清爽的蛋糕 营销步骤：?先做数学题 再做作文题 数学题是找主线，作文题是表达 产品具体活化 具体运作？ 名称 包装 渠道 广告…… １ 名称问题 “懋尔沁”牛奶为什么卖不好？ “健康习惯”为什么卖不好？ “绿旗补酒”为什么卖不大？ 名?称?？ 名称是了解陌生事物的通道 名称与内容是一体的 名称是文化的一部分 营销从名称开始 什么是好名字？ 与切割方向一致的名字 好名字让产品自己走路！ 包??装 究竟什么是好包装？ 你根据什么去确定包装呢？ 能与消费者互动的包装？ 包装容易存在的问题 苍白而不营销 科学但不营销 美丽但不营销 啰嗦而不营销 雪糕包装主线？ 消费者买雪糕的基本行为动作是什么？ 视觉冲击力比美丽更重要！ 包?装 有冲击力才有魅力 再好的内容需要形式来激发 究竟什么是好广告？ 悬念的？离奇的？热闹的？…… 与切割方向一致的广告才是 用消费者最容易理解的语言和画面将产品卖点表现出来 广告运作的两种基本方式：?叫卖式 激发式 广告效果？ 广告要能引起消费者心灵的共振，形成对产品的心理渴望，从而推动现实销售！ ——这是对广告效果要求的底线。 案例?1—?效果 淡季启动市场、生产线饱和 全年供不应求(紧急增加?3?个生产基地） 带动伊利全线产品大力度崛起 行业老大当年翻番、利润?4?倍 广告投放行业第五，效果第一 感性切割 赋予产品以感性的力量，使产品与众不同 感性内涵激活了产品，使产品具备了被接受的基本支撑点 我们是否将同样的产品卖出不同来？ ２ 竞争判断 成本高，壁垒高，风险高 成本低，市场模糊 成本低，生命力弱 奈步要求 成本低、无壁垒、风险低 市场清晰存在 市场生命力强 市场对应 发掘市场潜在空白 市场规模较大 消费者的内心渴望 第二部分 品类切割 对手极其强大怎么办？ 不管你拿到的牌多么糟糕，基于现实的解决方案一定存在 “聚能”困境！?品类切割案例 走哪条路？ 碳酸饮料？??茶饮料？ 果汁饮料？ 蔬菜饮料？??功能饮料？?运动饮料…… 哪一条路都是死路！ 品类切割 找一个规避竞争的办法 ——使对手无法找我们竞争！ 奈步?2005，营销创新演绎—— 打造活力运动第一品牌 如何竞争？ 市场现存三条路都不是奈步最优选择 冲击 专业运动市场 留驻 休闲运动市场 跟进 时尚运动市场 奈步如何拓展独有市场，成功开辟第四战场呢？“运动”背后本质是什么？ 奈步如何拓展独有市场，成功开辟第四战场呢？ 运动对于老人 身体保持活力，运动保证健康 运动对于儿童 彰显着生命活力的蓬勃 运动对于中学生 是青春生命活力的象征 运动对于女人 年轻的活力能表达魅力四射 运动对于男人 身体与思维的活力显现阳刚 运动背后的活力是 人类永恒的追求！ 非活力 运动 活力 运 其它品类 动 奈步系列 奈步活力切割市场 年轻奈步——体育用品企业奇迹 ３ 1. 首次揭示人类运动背后的本质 2. 首次将运动本质和产品对接，将创造 奈步产品被广泛接受的空间 3.?活力运动的缔造者 4.?将持续强劲支持奈步品牌的成长 打造明星产品——引爆流行锋尚 ??针对重度目标人群，创造明星产品 ??明星产品支撑活力运动品牌 ??明星产品联袂出击，快速引爆市场 ??快速飚起中国市场“活力运动”新锋尚 灌注感性，激发销售 产品线规划 如何组装冲击市场的战斗机？ 产品的市场功能有哪些？ 品牌型 机头产品 竞争型 护翼产品 利润型 机身产品 品类切割市场，产品引爆销售 八大策略突破中国市场 奈步速度战略——三年做中国运动产品企业前五名 差异化奈步品牌——快速打造活力运动第一品牌 明星产品激活销售——闪动、彩动两大系列产品联袂出击 小市场大布局——大力度切割三级市场 奈步广告——锁定目标区域立体高效精准投放 奈步终端——形象活力化终端广告化 奈步合作——政策、培训、支持、信息四位一体