自考广告心理学-手抄.docVIP

《广告心理》 第一章 绪 论： 1、成功的广告：在正确的时间正确的地方对正确的人说正确的话。 2、心理：是脑对客观现实的能动反映。 心里过程（心里特性） 心里过程 （心里特性） 个 性 认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、现象） 情感过程 意志过程 个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观个性心里特征：性格、能力、气质3、 个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观 个性心里特征：性格、能力、气质 4、1903年W.D斯科特 汇编《广告理论》一书。标志着广告心理学的诞生。 访谈法问卷法 访谈法 问卷法 实验法 结构式访谈 无结构式访谈 封闭式提问 封闭式提问 开放式提问 5、广告心理的研究方法 第二章 广告的吸引力与注意策略1、20世纪初，刘易斯提出AIDA学说:A注意I兴趣D欲望A行动，后来加上记忆为AIDMA。2、注意信息的一般动机:有用性、支持性、刺激性、趣味(娱乐)性。 3、人物模特对广告的主意效果： 正面效果：带有人物的广告比仅带有产品的广告受看。 负面效果：如果广告中的人物模特与内容无关或关系很弱，那么，由它引起的注意，就会离开广告的产品和品牌，而集中指向于模特本身，起不到广告作用。 4、适应水平理论：有机体对刺激的反应与适应的基本水平有关，受以下因素制约： 1．注意集中的焦点刺激 2. 背景刺激 3. 有机体的内部活动 5、刺激因素与注意的关系及其策略:大小与强度、新颖性、颜色、位置、变化与活动、形状。 6、悬念广告：指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。 第三章 理解广告信息的知觉基础1、感觉：在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映。 2、感受性：即反映刺激物的感觉能力，感受性是以感觉阈限的大小来度量的。 3、绝对阈限：可被感受器觉察到的最小刺激值。而被感受器觉察到的最大刺激值就称为上阈限。 阈限值越低感受性越高。 4、差别阈限指的是最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差（JND）。 5、韦伯分数：刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数，公式表达为： △S/S=K。S是原有刺激值；△S是对S的最小可觉差值；K为比例常数。P36 6、知觉：是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的、连贯的现实映象过程。 7、知觉的选择性：个体对一些对象的某个或某些属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉。8、知觉选择性的机制：知觉的超负荷、选择的感受性、知觉防御。P429、境联效应：指的是上下联系对知觉的影响P45 10、知觉的组织原则：1）接近 2）相似性 3）连续性 4）封闭性11、知觉过程中的解释：经验因素、动机因素、价值因素、情绪因素、态度因素。P4812、克服广告背误解的对策：为减少误解，一个有效的对策是，使传播建立在接收者的观点基础上。 13、怎样克服方位带来的不良影响：P54 1）图像：要求提供方向轴的线索，以示顶部与底部； 2）文字：只要保持它的物理特征，即字的结构待征。 14、知觉恒常性：是指在照度、距离和位置等发生变化的条件下，对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。知觉的这种不变性，称为知觉的恒常性（大小恒常，明度恒常，颜色恒常）。 15、视错觉：错觉是在特定条件下对客观对象歪曲的知觉。 第四章 广告传播高效率的记忆策略1、习得理论：P63 （1）联想学习理论：学习是一种反应同一种刺激的联想，也就是一个刺激与对它所做的反应之间建立联系。这种联系是借助于经典条件反射和工具（操作）条件反射的方法来实现。 ①经典的条件反射方法：它的首创者是俄国的生理学家巴浦洛夫。这种经典的条件反射学习中，有四个不同的变量：（无条件刺激US,无条件反射UR，条件刺激CS，条件反射CR） ②操作性条件反射方法：首创者是斯金纳。要求学习者去发现适当的反应。鉴于学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作，所以得名操作性条件性反射。同时，又由于这个过程包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复的活动，故又称为工具性条件反射。 （2）认知学习理论：该理论把学习看作是发现可能解决问题的有意义模式（“完形”）或领会事物之间的关系，而不是尝试错误的结果。P68 2、习得特点： 泛化：当受试者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激所引起，还可以由类似的刺激所引起。P69 3、广告重复效果的两种理论：二因素说、二阶段认知反应说。 二因素说：在传播过程中存在着两个相对立的因素制约受众对重复刺激的态度：积极的学习因素和消极的乏味因素。当刺激重复的次数适度增加时，积极的学习因子迅速增加，而消极乏味因子增长缓慢；刺激重复次数继续增加，积极学习因子所引起的学习效果