第十章软件产品决策.pptVIP

第三篇 软件市场的营销组合;本章主要内容;案例引入：P139;10.1 软件产品的整体概念;软件产品的概念由三个基本层次组成;1、核心产品;2、形式产品;3、延伸产品;三种产品层次的意义;10.2 软件产品组合;1、软件产品组合的宽度或广度;2、软件产品组合的长度;3、软件产品组合的深度;4、软件产品组合的关联度;分析软件产品组合的广度、长度、深度和关联度，有助于软件企业更好地制定软件产品组合策略。 扩大软件产品组合的广度，有利于扩展软件企业的经营领域，实行多元化经营； 增加软件产品线的长度，使软件产品线丰满充裕，可以成为有更完全产品线的公司； 加强软件产品组合的深度，可以占领同类软件产品更多的细分市场，满足更广泛的市场需求； 加强软件产品的关联度，可以是软件企业在某一特定的市场领域内加强竞争力，赢得良好声誉。;软件产品组合策略是制定其他各项决策的基础，一旦软件产品组合确定了，其他人财物、产供销等各方面的工作也就确定了，但是对软件产品进行组合不是无条件地要求越宽越深就越好。 软件企业必须根据软件市场调查和预测资料，按照软件市场需要、竞争状况及软件企业所处的外部环境，结合软件企业自身实力和经营目标，以有利于促进销售和提高总利润为原则，谨慎从事，对软件产品进行组合，做出正确的软件产品组合决策。;软件企业着眼于向顾客提供他们所需要的一切软件产品。这种策略将尽可能地增加软件产品组合的宽度和深度。在增加时，软件企业可以根据自身内部条件，考虑产品组合的关联性； 个别情况也可以不受产品系列之间关联性的约束。 例如微软公司，其产品组合就属于全面化组合。;软件企业以某个专门市场为服务对象，为该目标市场提供所需的各类软件产品，不考虑软件产品组合的关联度。 例如某财务软件公司向财务管理部门提供其所需的财务管理、预算管理、税收管理、审计管理和绩效考核等软件。;软件企业只生产某一大类软件产品去满足不停消费者的需求。该组合方式具有行业化特点。 软件产品组合的长度和宽度各异但关联度较高。 例如金山公司生产的杀毒软件、办公软件、翻译软件等?? 微软公司的操作系统、办公软件、数据库软件、设计工具软件等。;软件企业只生产某一大类软件产品中的一部分软件产品，以满足有限市场的需求。一般是行业用户市场的需求。 如某面向铁路行业开发软件的软件企业只开发货运管理等软件产品。 例如物流配送软件、ERP电子沙盘软件等。博星教育软件、奥派电子商务实训软件等。 这类组合的宽度有限，有利于软件企业发挥自己的优势，树立软件企业和软件产品的形象，提高在某一特定范围内的市场占有率。;软件企业凭借它所拥有的特殊技术和开发条件，提供满足某些特殊需要的软件产品。 例如物流配送软件、ERP电子沙盘软件等。博星教育软件、奥派电子商务实训软件等。;软件企业只开发一种或为数有限的几种产品，适应和满足单一的软件市场需要。 这种软件组合产品线单一，开发过程单纯，能大批量生产，提高了劳动生产率，技术上易于精益求精，提高了软件产品质量。降低成本，节省了销售费用。 但开发单一产品，软件企业对产品的依赖性大，抗市场风险能力较弱。 大多数小型软件企业最初都是采取单一软件产品组合。;由于软件产品组合状况直接关系到软件企业销售额和利润水平，软件企业必须经常就现行软件产品的组合做出系统的分析和评价，并决定是否增加、加强或剔除某些软件产品线或产品项目，使软件产品组合始终保持在最优状态。;软件产品线分析就是负责每条产品线的管理人员对现行产品线上不同软件产品项目所提供的销售额和利润水平进行分析、评比。如图所示是一条拥有五个软件产品项目的产品线。;就是指产品线的负责人还必须针对竞争者产品线的情况，分析多产品项目与竞争者同类产品的对比情况，全面衡量各产品项目的市场定位。 例如A、B、C三公司设计的英语学习软件。;软件企业应定期对其现有软件产品组合能否使软件企业在未来的销售增长、销售稳定和获利能力三个方面实现均衡发展进行检查和评价，以便为正确制定或调整软件产品组合策略提供科学依据。;扩大软件产品组合。通常包括开拓软件产品组合的广度和加强软件产品组合的深度。即在原有软件产品组合中增加新产品线和新的产品项目。 1）软件产品线扩展决策。软件企业超出现有范围来增加它的产品线的长度。 A）向下扩展。在原有产品线下面增加一些低端软件产品项目。企业一般很少采用。 B）向上扩展。原定为于低档产品的软件企业进入高档产品市场，在原来产品线上面增加高档软件产品。 C）双向扩展。同时向两个方向扩展。;在现有软件产品线范围内增加一些软件产品品目，以强化软件产品线的策略。 好处： 1）增加利润； 2）充分利用开发能力； 3）争取成为领先企业； 4）填补市场空白，防止竞争对手进入。 注意事项： 1）要注重产品线内各产品品目之间的差异； 2）要先根据定价来设计产品