用户归因创新市场监测报告.pptx

用户归因创新市场监测报告2019年4月目录第1章 基于用户的归因2019年发展趋势： 演进，而非革命 第2章 基于用户的归因的关键概念 第3章 与基于用户的归因相关的 数据隐私与安全 第4章 用户案例：在基于用户的归因中融合一切 第5章 报告与优化2第1章基于用户的归因2019年发展趋势：演进，而非革命3第1章另一方面，营销人员会跨不同渠道和设备评估用户行为，但大多数都各行其是。他们的数据之间毫无关联，由不同的团队进行分析; 他们对目标、策略及后续行动的制定和执行也大相径庭。换言之，智能设备的兴起并没能催生更加智能的营销方式......围绕跨设备、跨渠道评估和整体归因发展前景的讨论已持续了至少10年之久。然而，现实情况是，现代营销人员仍在努力弥合触点与受众之间的差距。据eMarketer称，事实上，只有不到10％的公司在归因方面取得了整体成功。目前的现状是，2019年，用户行为与营销评估之间仍然存在显著差异。一方面，最终用户的转化路径变得日益复杂，牵涉到多个设备和触点。Forrester Research透露，如今65％的在线购买都涉及在多个设备之间进行切换。据Business Insider估计，到2020年，全球将安装超过240亿台联网设备，相当于全世界人均拥有4台以上的设备。4 第1章不同的团队评估不同的KPI：展示广告经理 覆盖率和点击率移动营销人员 应用下载搜索经理 展现展示广告经理 打开率和送达率社交媒体经理 点赞或粉丝 最终结果 一个人往往拥有数十个碎片化且匿名的个人资料。5 第1章孤立式营销给营销人员造成了许多困扰，其中最主要的是:1. 预算浪费：孤立的数据会导致错误的预算分配决策。例如，OTT 设备上的视频营销活动会驱动大量下载，其来源被归因于后续触 点；因此后者的预算增加，而之前触点的关键引介作用却未得到 认可。5. 信息/创意不一致：缺乏基于以往互动的创意优化会导致互动减 少，甚至会因为未达到用户对流畅体验的期望而造成用户流失 （例如，用户在已经完成应用内购买后仍然在台式设备上看到 重定向广告）。普华永道对15,000名消费者开展调查后发现， 三分之一的客户只要有一次不良体验，就会放弃他们喜爱的品 牌。因此，采用[单一]以客户为中心的方法至关重要。 2. 受众重叠和重复评估：如果营销人员将一个人视为多个用户，则 同一个人会被划分到多个细分群组，造成严重过度曝光、互动减 少、品牌受损以及资源浪费。 3. 营销不被认可： 现实情况是，自然行为通常是由营销驱动的， 并直接照此归类，因为其来源未知（例如，用户点击移动网络广 告，但第二天才在应用商店进行安装和转化。这种情况下，实际 上属于非自然行为的安装会被归类为自然行为）。换言之，整体 归因可以证明营销对更广泛的业务成果的渐增影响。 4. 作弊防护：分析孤立的数据可能会遗漏重要的数据信号，而这些 信号有助于发现可疑的作弊模式，尤其是因为作弊分子很难伪装 跨设备流。例如，如果作弊分子仅针对移动应用安装，由于很多 用户只在通过其他渠道与广告主进行交互后才会安装，因此，如 果任何相关媒体渠道完全不存在这种多触点的情况，就应该引起 注意。6 第1章实际上，这种消息发送过程类似于下图所示：uy!B wNoBu w!No yiewVhasePurc pyBuw!Nouy!B wNolt s alInnuSig7 第1章而更具吸引力且与情境相关的消息发送过程则如下所示：He you an ove rt to usr s ’ eGewno’ l l l o eKiewVhasePurc proues yS eret enc dnl p Inoarefpow r apD uolt s alnuSig8k第1章cCliiewVasehurcrPkdecCliOr多屏幕使用率的增加让我们面临日趋严峻的挑战，这也是为什么我们需要更加全面的监测eribscbSult s alupInnSig V9 第1章2019年整体评估：我们处境如何？你知道吗？ 第一方cookie存储在与访问的网页相同的域中，通过 JavaScript或HTTP请求/响应进行存储/读取。 第三方cookie（目前最常见）存储在与访问的网页不同的 域中，通过JavaScript或HTTP请求/响应进行存储/读取。为了更好地理解在2019年成功进行跨渠道、跨设备评估的前景，让我们暂且介绍一下详细的背景情况。在网络和移动生态系统中，碎片化起初带来了重大的评估挑战：网络上出现了诸多浏览器，而移动领域从问世之初就已呈现碎片化，存在着多种环境（移动网络、应用内）、操作系统（iOS、Android） 、设备和标识符。然而，这一挑战绝大部分已被日新月异的技术所攻克：网络实现了标准化，所有浏览器都支持javascript和H