蒙牛早餐奶广告项目策划书.docVIP

. .. . PAGE .参考资料. 蒙牛早餐奶广告策划书 目录 前言································································2 市场分析 营销环境分析···················································· 3 消费者分析·······················································6 产品分析·························································8 竞争对手的广告分析··············································10 二．广告策略 1．广告的目标·······················································11 2.目标市场策略·····················································11 3.产品定位策略·····················································12 4.广告诉求策略·····················································13 5.广告表现策略·····················································14 三．广告表现 1.广告的主题·······················································15 2.广告的创意·······················································15 3.各媒介的广告表现·················································15 前言 　　 中国目前正大力推广学生奶并提倡全民喝奶，其气势不亚于当年日本昭和年间的“天皇劝奶令”。拥有优势奶源，出自茫茫蒙古大草原的蒙牛企业在竞争对手中脱颖而出，她以“举起你的右手，为中国航天员喝彩”的情感诉求，喊出了“一杯牛奶强壮一个民族；每天一斤奶，强壮中国人；学习航天员，一天三杯奶，中国航天员专用牛奶”，等等一系列广告语。通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接地、全面地进入民众的日常生活，建立起了一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，赢得了一批忠实的品牌消费者，其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化，乳业市场已经进入市场细分阶段，各个企业制定了不同的产品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶呈了当前的一个市场热卖点。一向倡导健康自然的蒙牛企业，当然也不甘落后，它在以“健康是强国之路”为品牌主张下，纵观大众消费水平和液态奶不断发展的趋势，逐步开始关注国人的早餐营养。健康理念之下，蒙牛营养研发中心，针对国人体质特别研制了适宜早餐饮用的牛奶产品—蒙牛早餐奶，为亿万中国家庭的早餐奉献来源于自然的均衡营养。蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。而“低蔗糖麦香”口味，则是针对不同人群对低蔗糖食品的特殊需求而增设的产品，它保持了蒙牛牛奶一贯的卓越品质，在保证营养和口味的同时，特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要. 第一部分：市场分析 营销环境分析 1、企业市场营销环境中的宏观制约因素。 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势 总体经济形势：随着经济全球化的发展，前段时间所遭受的经济危机的影响也越来越小，我国的宏观经济形势呈现确定性的回升，相信消费类上市公司的总体业绩也会体现出明显的复苏迹象，而蒙牛恰恰是此类公司在同行业中的领先者之一。 总体消费态势：随着经济的发展，国民收入的增多，人均消费水平也在提高，消费观念也发生了翻天覆地的变化，在满足基本的衣食住行以外，也越来越注重自己的身体素质，乳制品正满足了人民的这种基本需要，受到了越来越多的关注。也说明了乳制品行业在我国仍具有相当大的发展前景。 产业的发展政策：我国出台了首部乳制品产业政策，鼓励国内企业兼并、收购和重组乳制品企业，支持有条件的上市融资和发行企