网站SEO的案例分析解密当当网SEM的策略及执行的方案火人营销.pptVIP

1 2 3 4 关键字的选取与拓展 有效覆盖目标用户 广告创意撰写 针对性强的着陆页面 合理的排名与竞价 质量系数的控制与优化 建立营销效果监测 根据转化效果调整投放 ROI Analysis Keyword Selection 搜索引擎营销步骤 Creative+Landing Page CPC Ranking 1 关键字的选取与拓展 有效覆盖目标用户 Keyword Selection 关键词分类数据  --案列分享 客户背景：当当网 数据时间：2008.04-2008.07 分类 点击成本 订单数比重 收订订单成本 收订订单转化率 销售成本 单品词 0.4 56% 15 3% 0.2 竞品词 0.4 1% 23 2% 0.25 品类词 0.7 10% 35 2% 0.4 品牌词 0.4 14% 4 9% 0.03 通用词 0.5 19% 20 3% 0.23 Keyword Selection 分类 点击成本 订单数比重 收订订单成本 收订订单转化率 销售成本 单品词 1.3 23% 79 2% 0.87 竞品词 0.7 3% 26 3% 0.27 品类词 0.7 2% 57 1% 0.66 品牌词 0.5 64% 4 11% 0.03 通用词 0.7 9% 17 4% 0.17 Sem上词策略 案列 针对不同的情况，上词策略是不同的 Keyword Selection 案列1 当当网： 当当网情况概述： (成立已久的知名B2C综合性网站) 网站知名度高； 产品种类繁杂； 单品数量巨大,仅图书单品已达上百万个； 种类拓展方向：图书音像百货数码； 每天都有上百种新品； 每两天一个促销活动； 大批量拓展投放品牌词/竟品词/通用词 大批量将图书单品词全部投放 大批量投放各热门品类词 对已投放词进行批量优化控制 对新拓展的百货/数码词进行批量投放测试 对公司级促销活动进行重点投放及优化 对投放效果好的品牌词/竟品词/通用词进行规模化拓展投放 对测试效果较好的百货/数码品类进行规模化拓展投放 对于热门/重点新品;及热门促销活动进行规模化的拓展投放 2 广告创意撰写 针对性强的着陆页面 Creative+Landing Page 广告描述创意：原则案列 Creative+Landing Page 创意中包括品牌信息，能够增强网民的信任感以及关注度，并达到品牌传播的目的 将售前;售后等真实;具有吸引力的服务承诺信息，用最能吸引客户眼球的词进行描述。 当推出最新活动、促销优惠时，可同步更新标题或描述，增强创意的吸引度。 对品质信息的描述更能促使需求者购买。如：正版，原装进口等。 对低折扣，低价的描述是最能够吸引眼球的信息，无论需求者还是无需求者。 Landing Page：原则案列 Creative+Landing Page 品牌词 竟品词 通用词 品类词 单品词 首页 分类页 搜索列表页 具体商品页 活动促销页 3 合理的排名与竞价 质量系数的控制与优化 CPC Ranking Sem排名策略 通用热门词汇通常排名第一? CPC Ranking 竞价误区 是否需要竞价排名在第一位，应通过以下几项元素进行分析，再做决策 列如：VANCL主推品类－－衬衫 列如：当当网的音像类中有许多热门词：李宇春，周杰伦等等，但是这些词的购物引导性并不强。 很多人只是搜索八卦新闻或在网上直接下载音乐；所以这些词不会竞价排在第一。 当公司在大型的节日／季节／活动等在一段特定时间内做重点促销时，其促销关键词可竞价排名在第一位。 当关键词广告整体质量度较差时，如通过竞价的方式将价格提高来排名在第一位，只会带来负面的效果。如：假设搜索“端午节礼品”，而排名第一位的广告链接到“中秋礼品”的页面，那么排在第一位， 只会让网民反感。 Sem质量系数 如何提高搜索引擎营销的转化率? CPC Ranking 在搜索引擎投放广告时间已达6年之久 是搜索引擎最大的客户之一 关键词广告+搜索联盟+其它 数十万个 长期推广和短期活动相结合，阶梯形增大投放 该广告主性价比最高的媒体和广告形式 4 建立营销效果监测 根据转化效果调整投放 ROI Analysis 营销效果监测 ROI Analysis 其中包含： 订单量、订单号、订单金额 点击、用户数、独立IP、地域 二跳量、二跳率、停留页面、停留时间、浏览路径 优化调整的原则 ROI Analysis 订单转化 成本 调整 无 高 可考虑暂停 低 高 可暂停／重新组合 高 高 可进行多种组合测试 中 中 可继续观察／进行拓展测试 中 低 可进