第三章旅游购买者行为分析教材课程.ppt

消费者购买过程（信息搜集） 消费者决策通常需要如下的信息： ? 解决某个问题的合适评价标准。 ? 各种备选方案或办法的存在。 ? 每一备选办法在每一评价标准上的表现或特征。 评价标准：满足需要的产品特性 内部搜寻：信息充分（消费者教育） 外部搜寻：信息匮乏（信息渠道通畅） 无论是内部还是外部搜寻，其潜在目标是决定恰当的评价标准 消费者购买过程（信息来源） 消费者购买过程（信息搜集的影响因素） 市场特征：备选方案数目、价格幅度 商店集中程度、信息可获程度 产品特征：价格、差异程度 消费者特征：学习与经验、地位、年龄、介入程度、风险偏好 情境特征：时间、用途、环境、体能 基于信息搜集模式的市场营销战略 目标市场决策模式 名义型决策 有限型决策 扩展型决策 品牌位置 （无信息搜集） （有限信息搜集） （广泛信息搜集 激活域中的品牌 保持战略 捕获战略 偏好战略 不在激活域中的品牌 瓦解战略 拦截战略 接受战略 保持战略 保持战略：如果品牌被目标消费者习惯性地购买，企业的战略是保持这种行为。 保持产品品质的一致 避免渠道中存货的短缺 强化广告宣传 总之，企业需不断开发和改进产品，以抵消竞争者通过诸如奖券派送、价格折让、购物点陈列等策略对消费者所产生的影响。 瓦解战略 瓦解战略：如果我们的品牌没有进入消费者的激活域，而且目标消费者采用的是名义型决策，我们的主要任务是瓦解现存的决策模式 免费样品 优惠券 折让 独特的包装设计 购物点陈列 比较性广告 捕获战略 捕获战略 如果我们的品牌属于被考虑的品牌之列，目标应是尽可能占有较大的购买份额。 由于消费者从事有限的信息搜集，我们需要了解他们在何处搜寻信息和搜寻何种信息 合作性广告 通过购物点的陈列 足够大的货架空间 拦截战略 如果目标消费者从事有限决策，而我们的品牌又不在其激活域中，公司的目标将是在消费者寻找有关激活域品牌的信息过程中对其实施拦截。 地方媒体上的合作性广告 购物点陈列、 货架空间 包装设计 赠送奖券也非常有效 由于消费者对我们的品牌不予关注，吸引消费者的注意将至关重要。 偏好战略 当消费者决策属于扩展型决策，我们的品牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好战略 在那些对目标消费者十分重要的属性上建立强势地位。 信息必须提供给所有合适的渠道 应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们推荐该品牌 * * 第三章 旅游购买者行为分析 西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。 佚名 在你没有以他的观点思考问题以前， 你根本不可能了解一个人—— 除非你一直紧贴着他和一直围着他转。 阿蒂卡斯·芬奇 教学目标 了解消费者的概念 了解旅游购买行为的含义及分类 了解旅游者购买行为的影响因素 旅游者购买过程与购买行为模式以及他们对旅游营销者的影响 基本阐释：消费者购买行为 consumer buying behavior 消费者购买行为指为满足个体需要，购买产品与服务的消费者的购买行为（个人、家庭） 营销人员关心的焦点 消费者到底会对企业的各种市场行为和手段产生何种反应 旅游者购买行为 含义： 旅游者购买旅游产品的活动已经这种活动有关的决策过程。 影响消费者行为方式的因素主要两大类 1）旅行者个人特征，心理因素（需要、动机、个性、态度等） 2）社会影响因素及环境因素，（社会、家庭、文化、经济等）如参与团体、家庭、社会阶层、组织和文化因素 旅游者购买行为的分类 1. 根据旅游者性格特点不同 2.按照旅游购买决策单位的不同分类 3.按照旅游者旅游时间和旅游形成的长短不同分类 旅游者购买行为分析的意义 1. 对旅游者购买行为分析是了解市场的重要内容：如市场调研，搜索市场信息，了解消费者购买行为，弄清影响购买者购买决策的因素 2. 旅游者购买行为分析是制定营销计划的基础 消费者购买行为模式 该市场由谁构成？（Who） 购买者 （Occupants） 该市场购买什么？（What） 购买对象（Objects） 该市场为何购买？（Why） 购买目的（Objectives） 谁参与购买行为？（Who） 购买组织（Organizations） 该市场怎样购买？（How） 购买行为（Operations） 该市场何时购买？（When） 购买时间（Occasions） 该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets） 消费者市场的特点 广泛性 分散性 复杂