宜家IKEA感官营销.doc

宜家IKEA感官营销 3宜家(1KEA)市场分析 3．1宜家(I KEA)商场概况 宜家(IKEA)是瑞典的一家主营家居产品的企业，其在全球27个国家分布 着315个商场，其中在欧洲有222家，在北美有5l家，在亚洲有23家，澳洲5 家，其他14家。公司雇佣员工147000人，共销售9500款系列产品，年销售总 额287亿欧元，在全球51个国家和地区有1002个产品供应商。商场访问量7．6 亿人次，网站访问量超过15亿，其宣传手册《家居指南》以30种语言发行2．17 亿册。 3．1．1宜家(IKEA)发展历程 宜家(IKEA)是由英格瓦坎普拉德先生创建于1943年，起初只是个小型的 家具零售商店，兼作一些邮购业务。经过70多年的经营，宜家(IKEA)已经发 展成为全球家居行业的领头企业，被全球品牌顾问公司INTERBRAND(英特品牌) 评选为“200个最有价值的品牌”n引。在欧亚及澳洲国家有315家商场，年销售 总额从2003年的114亿欧元增长到2104年的293亿欧元n5|。上海徐家汇的宜家 (IKEA)商场是宜家在中国的第一家商场。 3．1．2宜家(IKEA)的市场定位 宜家(IKEA)的成功与其成功的市场定位是分不开的。自公司创立伊始，英 格瓦·坎普拉德就一直致力于打造以平民大众为主要营销对象的家居产品。经过 半个世纪坚持不懈的努力，这种理念奠定了宜家(IKEA)大众路线的基础，其最 直接的营销目标是25-35岁的城市年轻人。他们年轻而富于朝气，追求时尚，易 于接受西方文化，基本上都有着较高的文化修养，思想上追求较高的格调，但又 局限于立业之初并没有太大的财务储备。基于此，宜家(IKEA)的市场定位是美 观、实用、经济而富有价值的城市大众家居消费品。围绕这一市场定位，宜家在 企业的有形展示、产品宣传推广、有形策略的制定实施、与目标顾客的沟通等方 面都极力传播企业的这一定位，塑造企业差异化的形象和竞争优势。 3．1．3宜家(IKEA)的感官营销 在INTERBRAND(英特品牌)评选出的“200个最有价值品牌”中，宜家公司 未经开发的感官元素最低，23．8％。反言之，宜家公司的感官元素运用是最好的。 毋庸置疑，作为体验营销之王的宜家在视觉、触觉、味觉、嗅觉和听觉方面都采 取了非常有效的感官营销措施。 宜家在感官营销的实施方面，尽管没有全面协调的规划，但是由于采用了一 系列合适的感官营销做法，也取得了一定的成效。 视觉方面，从商场外观开始就显得与众不同，黄蓝色的搭配给人醒目而沉稳 的感觉。商场内部，实景房间的布置、灯光的设置、琳琅满目的商品、独具匠心 的设计、温馨的提示、耐用性实验装置，对视觉的冲击一波接着一波，让人目不 暇接。 触觉方面，宜家的购物之旅就是一次难忘的触觉体验之旅。从进门拿起入门 处的铅笔、选购表和简易纸尺～场饕餮的触觉体验之旅就开始了。俗语说“跟我 说我会听见，给我看我会记住，让我参与，我会终生难忘”。宜家就是利用这种 亲身体验的策略使消费者沉醉于它的温柔陷阱之中不能自拔。消费者在自己动手 翻看产品标签时比听营业员介绍更容易接受产品信息，亲自坐在沙发或者床上那 种对舒适度的感觉是再丰富的语言也无法描述的。丹麦宜家甚至邀请消费者在宜 家过夜，用身体真正地体验“家”的感觉。 味觉方面，宜家餐厅一直是消费者钟爱之地。奶香四溢的西点、椒香诱人的 牛排使宜家不仅让购物者一饱口腹之欲，更让消费者从舌尖上认识了宜家。 嗅觉方面，除了宜家餐厅那经典的美食从嗅觉上对消费者极尽诱惑之外，我 认为整个家居用品展厅里没有丁点儿的经常在其他家具市场可以闻到的刺鼻的 气味儿，这也是一种嗅觉上的刺激，以己之“无”胜他人之“有"。 听觉方面，整个商场很静，消费者都在静静地浏览、专心的研究，没有太多 嘈杂之音，整个商场播放统一的音乐，也是静静地，你能听到但是绝没有喧宾夺 主。模拟的购物车相互轻撞发出的叮当响声提示你购物车的所在，促销视频里传 出来高保真玉米花爆裂的声音。 要使宜家的感官营销策略更加细致全面，必须结合中国具体的营销环境进行 分析和探讨。 3．2宏观环境分析 3．2．1经济因素 自建国以来，国家就把大力发展经济努力提高人们生活水平作为首要任务， 并制定了“五年计划”以保障战略任务的正确实施。至今，这项“五年计划”已 经历了十二次的审议和修订，国民经济也得到健康快速的发展。以下是根据中央 人民政府网站b圭!巳；么么鱼垒主垒：苎主垒主苎：gQ∑：璺卫发布的数据整理而来的表格。 从上面的表格3—1、3-2、3—3中可以看出，至2013年，即国家十二五计划 末期，我国的总体经济依然保持了较快的发展，城市居民的社会消费水平也有很 大的提高。为之做出贡献的是“十五计划”中的“提高城镇化水平”政策，这一 政策使得城镇房地产业跨入飞速发展的