大消费行业电商系列（一）：从品类角度看我们所处的电商时代-20200225-广发证券.pdf

[Table_Page] 行业专题研究|大消费类 2020 年2 月25 日 证券研究报告 大消费电商系列（一） [Table_Title] 从品类角度看我们所处的电商时代 [Tabl 分析师： 洪涛 分析师： 糜韩杰 分析师： 曾婵 e_Author] SAC 执证号：S0260514050005 SAC 执证号：S0260516020001 SAC 执证号：S0260517050002 SFC CE.no: BNV287 SFC CE.no: BPH764 SFC CE.no: BNV293 021 021 0755 hongtao@ mihanjie@ zengchan@ 分析师： 王乾 分析师： 赵中平 SAC 执证号：S0260516070005 SAC 执证号：S0260517120002 SFC CE.no: BND271 021 0755 gfwangqian@ zhaozhongping@ 请注意，王乾并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 核心观点：  毫无疑问，中国电商发展领先全球。用户消费习惯的培育，配套基础设施的完善，供应链效率的优化，推动电商渗透 率持续提升。2019 年商品和服务电商零售额占社零比例超过25% ，部分品类甚至超过50%。直播及短视频流量红利 以及短途即时配送体系的快速增长，将带来新的用户和品类机会，加速下沉市场的电商覆盖。我们持续看好电商平台、 电商服务和电商品牌的投资机会！  美妆是目前拉动电商平台增长的重要品类，也是品效合一和新品孵化的最大受益者。电商缩短品牌和消费者距离，解 决化妆品迭代迅速而渠道反应滞后痛点；消费者洞察、卖点打造、创意营销、数据分析、供应链都是企业必备竞争力。  休闲食品线上化步伐迅速，头部品牌马太效应强。休闲食品标品属性较强且包装易于运输配送，电商渗透率近年来快 速增长。三只松鼠借电商渠道弯道超车，从品牌建设、爆款培育、快反供应链打造等方面凸显竞争力，享受马太效应。  服装家纺线上业务已成为重要增长引擎，未来社交与直播电商孕育新机遇。服装家纺行业上市公司线上业务大多快于 线下，且线上业务已成为收入重要组成部分。未来预计社交电商占比有望不断提升；直播电商作为内容类社交电商的 一种，将为服装家纺注入新活力；线下同款占比越来越高；运营团队自建和代运营并行。  家电电商渗透率仍将提升，龙头强者恒强。随着消费人群和方式的改变，以及直播带货等新型营销模式兴起，家电产 品电商渠道渗透率仍将提升。龙头企业凭借产品、品牌、服务、流量优势，有望强者恒强。  家居赛道电商渗透率整体偏低，未来线上线下并行发展是趋势。2019 年家居建材市场线上渗透率不及 10%，背后原 因是产品特点和消费习惯制约行业电商化。未来家居电商或通过O2O 模式提供一体化服务。  生活用纸线上显现四大品牌格局，行业渗透率仍有上行空间。生活用纸线上销售额前四名稳定在维达、清风、心相印、 洁柔中，企业线上渠道量价齐升可能性更大，未来纸品电商模式将围绕产品组合与供应链提效结合