2020-2021网红直播带货市场现状及商业模式分析报告.pdf

网红直播带货市场现状及商业模式分析报告 目录 问题1：网红直播带货为什么不是电视购物？4 购物行为是买东西和娱乐的结合体，回归场景消费4 直播充分发挥网红的形象化的能力，正是用户购物决策需要的6 问题2 ：既然商家也可以直播带货，为什么还需要网红？6 条件即逆境，提高粘性的背后意味着注意力抢夺的难度6 产品本身差异性越小，越需要被赋予新的定义7 问题2 ：网红直播带货具不具备经济性和长期性？9 效率是网红直播带货的根本，低价爆量打造四方共赢模式9 问题4 ：为什么也兴起了“网红+明星”的直播带货模式？12 要讲品效合一的故事，先要理清品牌溢价和促销的关系12 粉丝行为是经济行为，本质是理性行为13 问题5 ：网红直播带货是否存在马太效应？效应是否长期存在？14 淘宝直播追求效率，薇娅&李佳琦双巨头模式长期存在14 内容平台中心化决定网红带货马太效应14 问题6 ：怎样的主播带货能力更强？16 流量是顶级主播的带货基础，低粉丝主播也有“春天”16 问题7 ：看网红直播带货的用户到底是谁？17 她经济强势占据视野，被培育的年轻群体接棒消费主力军17 有钱有闲，生活状态决定心理状态18 问题8 ：什么导致网红直播带货在品牌、品类、价格方面的差异？19 扩品类、自有品牌是TOP 网红的必然选择19 平台造就“粉丝关系”，快手更像拼多多、抖音更像天猫21 问题9 ：网红直播带货模式的演变及展望？22 人货场面面俱到，“直播机构+MCN+商家+供应链”四合一22 问题10：从投资角度，怎么看互联网公司在网红直播带货的布局？23 阿里独享“流量草原”，头条、快手蓄势待发，有赞“推波助澜”23 风险提示26 图表目录 图表1：网红直播带货模式与其他购物方式的对比分析4 图表2 ：消费者画像及市场特点5 图表3 ：淘宝直播1Q17 至4Q18 带货规模5 图表4 ：2019 年双 11 手机淘宝App 内观看直播用户规模（万）5 图表5 ：直播带货各环节梳理7 图表6 ：快消品线上及全渠道品类增长图8 图表7 ：2019 年6 月个护产品和饮料在高低线城市分别的销量增长率8 图表8 ：不同年龄的受访者使用分期消费的比例9 图表9 ：不同城市类型的受访者使用分期消费的比例9 图表10：天猫双11 品牌&明星指定产品、礼盒销售情况10 图表11：李佳琦选品非常严格10 图表12：李佳琦让粉丝退货事件10 图表13：电商带货利益分配情况（以淘宝联盟为例） 11 图表14：雅诗兰黛明星代言案例12 图表15：2019 年双 11 淘宝直播战绩14 图表16：双11 站外达人TOP 榜14 图表17：抖音算法推荐机制及流程15 图表18：电商达人年度卖货榜单（根据GMV 排序） 16 图表19：抖音TOP 20 销售达人16 图表20 ：抖音和快手直播用户性别结构17 图表21 ：抖音与快手直播用户与App 用户性别结构偏差17 图表22 ：2019 年6 月抖音和快手用户年龄结构18 图表23 ：2018 年淘宝直播用户城市结构18 图表24 ：2018 年网红粉丝城市结构18 图表25 ：抖音和快手直播用户城市结构19 图表26 ：抖音与快手直播用户与App 用户城市结构偏差19 图表27 ：直播网购人群月人均使用时长19 图表28 ：直播网购人群线上消费能力与TGI19 图表29 ：TOP 网红直播带货对比分析20 图表30 ：李佳琦双11 预售商品品类分布20 图表31 ：薇娅双11 预售商品品类分布20 图表32 ：自有品牌是TOP 美妆博主的必然选择21 图表33 ：快手7 日商品榜产品所属行业类别21 图表34 ：抖音7 日商品榜产品所属行业类别21 图表35 ：哪个品牌最畅销 （以美妆个护为例）22 图表36 ：客单价多少的产品最好卖22 图表37 ：网红直播带货1.0 模式23 图表38 ：网红直播带货2.0 模式23 图表39 ：各网红聚集App MA U （万）趋势24 图表40 ：手机淘宝App in App 功能点击率25 问题1：网红直播带货为什么不是电视购物？ 购物行为是买东西和娱乐的结合体，回归场景消费  网红直播带货不是电视购物的简单升级版，两者解决了不同的问题，而且 电视购物不太可能沉淀私有流量。在传统网络购物已经很成熟的模式下， 已存在图文导购平台的“种草”，但是网红直播带货解决了直观体验的信息 差和借