[案例研究]智少奇对PPG产品策略的总结.pdfVIP

如何在网上卖服装——智少奇对 PPG产品策略的总结 ——颠覆性的主打产品：皇家牛津纺衬衫的美式文化侵袭 牛津纺衬衫，是 PPG生意的基石，也是迄今为止 PPG卖得最好的产品，名 符其实的现金牛产品。 当初引入牛津纺概念完全是出于李亮和赵奕松的“海归背景”， 两人都有过 在美资 IT 公司任职的经历，美国 IT 公 司的大部分职员，大到工程师、高管，小 到普通文员， 都穿牛津纺衬衫。 它体现的是一种美式文化。 这种衣着方程式像好 莱坞大片一样，触动了市场的神经，特别是 对于穿衣指南和衣着文化普遍缺失 的中国消费者来说， 无疑一针强心剂。 加之中国内地的消费人群， 有着非同一般 的崇洋媚外和一窝蜂的消费心态，牛津纺卖点一经 打响，群起跟风。 再牛气冲天的产品，也有生命周期，唯有文化生生不息，根植于意识形态， 支配人的行为思想，在卖货的层面上， PPG贩卖的是一种更高级的智力。 ——颠覆性的购买价格： 99 元破位价的破窗效应 99 元，打破了消费者对于高品质衬衫价格的预期。 长期以来， 商场和百货店衬衫的价格和价值是完全背离的， 因为有 50%甚至 70%以上的利润要为渠道买单，所以随随便便的一件普通衬衫也要上百元， 99 元的破盘价， 挤掉了一部分的渠道成本泡沫， 颠覆了人们传统意识中百元男士衬 衫的价格认识； 99 元，打破了消费者对于购买 PPG衬衫的心理防线 人世间的任何一场博弈，价格必定是最后的筹码， 99 元，无疑在当时降低 了消费者购买 PPG衬衫地门槛，大大提升了成交率，这也是为何跟进者 VANCL 不依不饶的打出 68 元初体验的核心目的。 ——拷贝国外产品设计 当时，李亮从美国带回第一手的邮购目录资料，以 Land’s End为主，精挑 细选出适合 PPG产品的画面和表现方式，交由摄影公司和设计公司，进行全盘 拷贝，这样做有 3 大好处： 好处一、事半功倍的执行效率和效果： 无论是摄影师还是设计师， 无须天马行空的绞尽脑汁想创意表现， 只要按瓢 画葫芦一样，完美的执行抄袭和临摹，相当于做了一件和 Land’s End相差无几 的高级赝品。这个问题，我曾经和一个跟进 PPG模式的 IT 老总聊过，他很苦恼 的告诉我：“我花重金请了一帮摄影师，整天在那里设计场景、摆造型，照片拍 了一大堆，就是找不出看得上眼的。”我回答他：“拍摄也是要有策略的，像无 头苍蝇一样的瞎折腾，只能是劳命伤财。” 好处二、原汁原味的美式文化和风格： 由于 PPG原封不动的照搬 Land’s End 的视觉表现， 消费者看到的是纯正的 美式生活方式表达，这种差异化的竞争策略，与国内的雅戈尔们产生明显的区 隔。 好处三、跟进者画龙画虎难画骨： 可以说， 国内众多跟进者， 在广告内容和表现手段上至今仍无一家可以超越 PPG，原因在于， PPG是脱胎于直销业的发源地——美国，拷贝的对象是男士用 品直销企业的祖师爷—— Land’s End。PPG的竞争对手一来很难拿到第一手的参 照资料，二来没有李亮、赵奕松那样的留美生活经历，悟不透美式文化的精髓。 好比一暴发户，穿一身的 LV、Gu