消费者对量贩店自有品牌的购买意愿之研究-家乐福为例.doc

消費者對量販店自有品牌的購買意願之研究-家樂福為例 陳婉庭 Wang-Ting Chen 高雄應用科技大學觀光管理系四觀三甲 1094136135 研究價值 國內量販店已達到成熟飽和時期，業者為了強化自身在市場的競爭力，紛紛推出專屬自有品牌來降低產品成本、提高獲利空間、創造差異化、及建立顧客忠誠度。本研究以家樂福量販店為例，其旗下的自有商品約有1700項，已成為市場上量販店自有品牌商品涵蓋範圍最廣、最多的品牌，亦是一般民眾接觸頻繁的品牌之一。本研究之旨趣為探討影響消費者的購買意願之因素構面與其關聯性，以產品涉入程度、價格意識、知覺品質三項研究因素討論對購買意願的影響程度為何。 關鍵詞：產品涉入、價格意識、知覺品質、自有品牌、量販店 E-mail: wantin0211@.tw 一、緒論 1.1研究動機 量販店的興起使消費者的購買方式改變，而走向於「自助式、低價、一次購足」。量販店以達飽和的狀態，為了強化在市場的競爭力，紛紛推出自有品牌商品來提高獲利空間，造成對超級市場與傳統零售通路極大的衝擊。在經濟不景氣下，消費者對於量販店推出的自有品牌商品，雖在知名度上不如領導品牌，但以漸漸被大眾所接受。故本研究欲以消費者的觀點，探討消費者在選擇領導品牌與自有品牌時的可慮因素，並衡量在選購商品時，對自有品牌的購買意願為何。 1.2研究目的 本研究希望以站在消費者的角度，探討當在選購商品時，消費者對產品的涉入度、價格意識、知覺品質、對購買意願的影響。 二、文獻回顧 2.1零售商自有品牌 2.1.1零售商自有品牌之定義與範圍 吳青松(1998)對零售商自有品牌之定義：零售業者透過國內外廠商進行合作生產僅在業者自身商店內銷售之產品皆可稱為自有品牌亦可稱作中間商品牌(middleman brand)或配銷品牌(distributor’s brand)，另外，業者在產品包裝上印上公司標誌(logo)或商標(trade mark)，因此自有品牌又稱商店品牌(store brand)。自有品牌通常具有價格便宜之特性，且大部分自有品牌產品都有成為領導品牌產品的替代特性。 對消費者而言，自有品牌提供另一種選擇與機會，價格上不僅相對於領導品牌便宜，亦不需等待促銷或使用折價券，且自有品牌產品在包裝上都有標示成份、製造商和通過標準之標誌，可以使消費者確定此產品是在符合品質標準下生產的。最近幾年，面臨經濟不景氣，導致各品牌間價格競爭，也促使消費者對自有品牌的接受度提高，且品牌類別也逐漸多樣化，甚至擴展至各類領域。 2.1.2自有品牌與領導品牌 領導品牌之產品銷售通路廣泛，且運用大量的媒體廣告建立起市場地位的穩固，而此種強勢的地位使得自有品牌進入市場有阻礙。領導品牌擁有進入市場的優先性，加上長期的廣告，已在消費者心中建立穩固地位，但不代表自有品牌無任何發展空間。Mariotti(2001)指出自有品牌和領導品牌會受景氣循環而交替盛行，景氣低靡時，消費者為了追求低價願意選擇自有品牌，而替代掉相對價位高的領導品牌產品。 在自有品牌與領導品牌的比較文獻中，顯示出消費者對兩種品牌的產品品質上會有認知差異。Richardson(1996)指出消費者認為自有品牌的口感、香味、成份的可靠度、營養價值和整體品質上比領導品牌產品差，主要歸因於自有品牌以低價為訴求，甚至認為一分錢一分貨。換言之，消費者會將價格列為品質的一項指標，而認為自有品牌品質不如領導品牌，但近年來自有品牌與領導品牌間的差距逐漸縮小，甚至有超越的情形。 2.1.3 Ghosh(1990)將零售業之產品品牌分為三類：第一類為製造商品牌(manufacturer brands)又稱領導品牌，是指市場上佔有率高，且廣受大眾消費者所熟悉的品牌，此類品牌業者大多會在廣告行銷上大量投入。第二類為私有品牌，即自有品牌，指零售商委託製造商生產產品，再冠以自己的品牌名稱，且專門在自身商店內銷售。第三類則稱為一般性品牌，又稱無名品牌，指在產品上無標示任何品牌名稱之產品。 野口智雄(1996)指出，生產全國性領導品牌之廠商多為大規模企業，並且透過媒體廣告，以全國為市場對大眾進行銷售；而相對於自有品牌的行銷廣告費用、配銷成本皆較領導品牌低廉，為自有品牌提高獲利空間，導致零售商紛紛推出專屬自有品牌。私有品牌與領導品牌之比較如下表所示。 比較項目 私有品牌 領導品牌 品牌所有權 通路業者 製造商 銷售區域 特定通路 全國各地 生產方式 委託代工 自有工廠或委託代工 品質信賴度 低 高 廣告方式 店面廣告 大眾媒體 價格水準 較高 較低 資料來源：野口智雄(1996) 2.1.4自有品牌之優勢 量販店業者透過自有品牌來提升銷售量，且認為消費者可以在其他地方買到領導品牌產品，但欲購買該自有品牌的產品則只能在業者店內才能買到，不僅可以提高顧客的忠誠