1产品组合、品牌、包装.ppt

宝洁部分产品组合（例） “耐克”的品牌再造（案例） 发展与危机 自1964年成立开始至70’s末，耐克一直处于快速成长的状态中，1978年占美国跑步鞋市场的33%，1979年占到50%。 1983年耐克陷入了危机：库存大量积压、销售和利润急剧下降、重要人物离职...... 品牌延伸的失策：将业务自跑鞋延伸至服装时，缺乏足够的技术和硬件支持 “锐步”的竞争：“锐步”迎合了美国女性对舒适、合身和轻便服装的追求，成功地抓住了耐克跑步鞋的空隙——休闲运动装。 品牌再造 耐克是什么，不是什么？（品牌识别）：是运动、是竞技；不是休闲鞋、不是休闲装；→以专业引领大众 品牌策略 精选的核心代言人：迈克尔?乔丹→进入篮球运动 全国性的广告；1988年发起“Just Do It的广告运动 耐克城——旗舰店 20款经典版本的可口可乐包装 日本风景可口可乐 第三章：市场营销策略 （市场营销组合策略） 市场营销组合概述 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 市场营销组合 基本策略 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 特性 定价策略 渠道模式 广告 媒体 内容 质量 定价方法 区域分布 外观 产品组合价格 中间商类型 附件 折扣 物流策略 存储 运输 人员推销 品牌名称 支付限额 公共关系 包装 信用条件 销售促进 产品线 服务标准 服务 针对选定的目标市场 一个系统化的整体策略 具有时效性 产品组合、品牌策略和包装策略 产品整体概念 产品组合及其宽度、深度和关联度 产品组合策略、分析方法、组合的调整 品牌和品牌策略 包装和包装策略 产品整体概念 传统的产品概念 具有某种物质形态、能提供某种用途的物质实体 产品整体概念 产品 = 有形物品 + 无形服务 维修 培训 咨询 保证 送货 质量 款式 包装 特色 品牌 商标 基本效用 和利益 核心产品 形式产品 延伸产品 产品整体概念 核心产品 产品给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心 形式产品 产品的外在形式（款式、质量、特色、品牌、包装等） 延伸产品 顾客因购买产品而得到的全部附加服务和利益（保证、咨询、送货、安装、维修等），能给顾客带来更多的利益和更大的满足 产品组合 产品组合的概念 企业生产经营的全部产品的结构。一般由若干产品线组成，每条产品线由若干个产品项目构成，每个产品项目可以由不同的规格和花色的产品构成。 组合的宽度 企业所拥有的产品线的数量 组合的长度 各条产品线所包含的产品项目总数 组合的深度 产品线中每种产品品牌所拥有的规格和花色的数量 组合的关联度 各个产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的紧密程度 品客 碧浪 汰渍 熊猫 护舒宝卫生巾 丹碧丝卫生棉条 帮宝适纸尿片 佳洁士牙膏 佳洁士牙刷 舒肤佳香皂 玉兰油香皂 激爽 玉兰油护肤系列 SK-II 封面女郎 飘柔 海飞丝 潘婷 沙萱 伊卡璐 食品 织物和家居护理 妇女保健婴儿护理 口腔护理 个人清洁 护肤美容 洗发护发 产品组合的宽度 产品组合的长度 产品组合 产品组合策略 多系列全面性策略 向顾客提供他们所需要的一切产品（增加宽度、长度和深度） 市场专业性策略 以某个专门市场为服务对象，为该目标市场提供所需的各类产品，不考虑组合的关联度 产品专业性策略 只生产某一大类产品去满足不同消费者的需求，关联度较高 产品组合 产品组合策略 特殊专业性策略 凭借拥有的特殊技术和生产条件，提供满足某些特殊需要的产品（如残疾人用品） 有限产品专业性策略 只生产某一类产品中的一部分产品，以满足有限市场的需求 特殊产品专业性策略（单一产品组合） 只生产一种或位数有限的几种产品，适应和满足单一的市场需求 产品组合 产品组合的分析评价 对现有产品组合的评价 销售增长率 市场占有率 利润率 产品的市场定位（与同类竞争产品对比分析） 目前虽不能获利但有良好发展前途、预期成为未来主要产品的新产品； 目前已达到高利润率、高成长率和高占有率的主要产品； 目前虽仍有较高利润率而销售成长率已趋降低的维持性产品； 已决定淘汰、逐步收缩其投资以减少企业损失的衰退产品。 产品组合 产品组合的调整 扩大产品组合决策（增加产品线或产品品目） 垂直多样化策略 向下扩展：增加一些低档次的同类产品 向上扩展：增加高档产品，进入高端市场 双向扩展 相关系列多样化策略 根据关联性原则，增加相关的产品线 应从满足市场需求出发；品目差异应明显，有意义 无关联多样化策略 不考虑关联原则，增加与原产品线无关的产品，开拓新市场 产品组合 产品组合的调整 缩减产品组合决策 合并、减少现有的产品线和产品项目 重要标准：综合利润水平 产品线现代化决策 对现有生产线实现升