从千万到上亿，云南白药创可贴年度飞跃策略解析.pdfVIP

从千万到上亿，云南白药创可贴年度飞跃策略解析    背景：“百年传奇” 品牌的新品困局  云南白药，国药名企，民族医药的一面旗帜，以其独特、神奇的功效被民间 誉为中华瑰宝，伤科圣药；也由此成名于世、蜚声海外，被誉为“百年传奇” 。  百年轮回，白药求变。2003 年底，云南白药创新产品形态，开发了适合中 国家庭使用的创可贴系列产品，但令人遗憾的是，截止到 2005 年初，云南白药 创可贴的全年销量仅为 1000 万元，区域拓展受阻。  2005 年云南白药决策层在慎重、周密的考察后，选择与上海凯纳营销策划 全程战略合作，为其创可贴产品提供全套解决方案。  2006 年，云南白药创可贴的市场销量从 1000 万迅速飙升到 1.2 个亿，和邦 迪的市场份额由原来的 1：10 拉升为 1：2.5，一举跃升为一线品牌，此次的销量 提升不仅让很多消费者知道了云南白药创可贴，更实现了一个百年老字号的“品 牌变身” ，令云南白药焕发出了全新的品牌活力，让大家感觉，云南白药不再是 父辈的“传家宝” ，更是现代生活不可缺少的“居家宝” 。  特别值得一提的是：不同于哈药、脑白金的模式，云南白药的成功，不是依 靠传统的地毯式广告轰炸，而是在保证充分赢利的基础上，运用非常整合行销手 法，在合理的媒体投放预算内，稳健地赢得最大胜利。  此次销售增长不仅是全国意义的“泛增长” ，更是培养了重点区域市场，扎扎 实实的增量，为来年的二次飞跃夯实了市场基础。  在云南白药创可贴的市场运作中，还有一些非常有益的探索，即在一个药品 审批严格的时代，如何在传播和营销中巧妙打出“擦边球” ，为 OTC 产品的市场运 作之路起到了积极的借鉴作用。  突破口：剑挑行业“致命伤” ，营造市场差异点  ——云南白药创可贴，有药好的更快些  2005 年的创可贴市场，邦迪是当之无愧的老大。无论从大力度的广告投放， 还是不断更新的产品品质，邦迪都有很多值得喜欢的“理由” 。创可贴——就是邦 迪，邦迪某种意义上成为了创可贴的代名词。  云南白药虽然是一个家喻户晓的品牌，但在创可贴领域却是一个“新面孔” ， 若与邦迪正面交锋，风险很大，找到一个真正意义上的突破口，方能剑走偏锋。  经过分析、对比，一个实效的差异点浮出水面——市场上没有真正意义上的 “含药”创可贴，邦迪的成分内都不含有真正药物，这是行业的“致命伤” ，而这一 点，正是云南白药的优势。云南白药创可贴是“药字号”产品，不同与邦迪的“械 字号”产品，里面含有真正的云南白药，能杀菌防感染，更快地帮助伤口止血愈 合，542 例人体临床实验表明，云南白药创可贴的杀菌率和止血愈创率比同类创 可贴增强 60%、45%，“中国第一款真正的含药创可贴”诞生了。  云南白药创可贴，有药好得更快些” ，当找到这个突破口时，客户和凯纳的 精神都为之一振，整体推广策略的轮廓逐渐在脑海中清晰起来……  策略：找到云南白药创可贴的第三极生存模式  第三极，顾名思义，是在事物的两极间、在宏观与微观中找到折衷、有效的 解决方案和突围之道，在科学的范围内将创造力发挥到最大化，实现“销售力” 和“美誉度” 的完美结合，“第三极生存模式”是符合目前中国大、中、小型企业现 状的生存模式。在 10 余年的时间里，凯纳策划已为中国数十个一线品牌找到适 合自己的第三极生存模式。  那么，云南白药创可贴的第三极生存模式是什么？  ——在第一品牌邦迪和各类杂牌创可贴（由于价格优势，杂牌在创可贴市场 中的占有率逐年攀升）中找到属于自己的生存方式。  决定消费者购买产品的主要矛盾主要有三个：第一个是我凭什么相信你的品 牌？（信任感），第二是我凭什么相信你的产品比别人好？（区隔感），第三是我 凭什么愿意掏钱？（价值感）。对于创可贴而言，价值感的矛盾显然是次要的， 信任与区隔成为主要矛盾，需要重点解决。  由此，凯纳确立了云南白药创可贴的策略，那就是——  面向广大百姓人群，高举云南白药大旗，唤醒人民对云南白药品牌的认知（信 任），利用有药的差异点（区隔），提醒大众购买。  让我们分析一下这个策略给云南白药创可贴带来的“第三极生存模式” 。  面对邦迪时——我们的优势是：有药好的更快些  面对杂牌时——我们的优势是：高举云南白药品牌正本清源  在与竞品的对决中，云南白药创可贴找到属于自己的传播方式。  部署：四轮攻势，层层递进  第