中国汽车自主品牌营销策划之路：吉利vs奇瑞.pdf

优势（中国）品牌智业机构—内部作业文件 中国汽车自主品牌营销策划之路：吉利VS 奇瑞 作者简介：汉中，实战型市场营销及品牌管理专家，中国十大策划专家 优势（中国）品牌智业机构总经理 中国汽车工业已有50 多年的历史。但在“以股权换技术”、“以市场换技术”的发展思路 指导下，众多汽车巨头纷纷滑入了合资的陷阱，中国的自主品牌汽车工业全面停滞。 在中国第一民族品牌轿车红旗举步维艰之际，两个不起眼的汽车企业，吉利和奇瑞，却 高高举起了自主研发、自主品牌的大旗。 1997 年，在自己的摩托车项目如火如荼之际，吉利集团的创始人李书福，收购了四川德 阳的一家汽车制造厂，挤进了汽车业；同一年，作为安徽省 “951 秘密工程”（九五期间安徽 省一号工程），奇瑞汽车顶着“安徽汽车零部件工业公司”的帽子悄然落地，并挖来了一汽的“十 大杰出青年”尹同耀主持大局（现任奇瑞董事长）。 2001 年，躲过九死的吉利和奇瑞迎来了生机，艰难登上了国家汽车生产目录。为了换得 准生证，奇瑞甚至无偿划转了 3.5 亿元资产（注册资本的 20 ％）给上汽。 同样是自主品牌、自主研发，同样是主攻中低档市场……吉利和奇瑞，这两个性格迥异 的企业，却踩着相同的步点，划出了一条漂亮的上升曲线：2004 年，吉利整车销量突破 10 万 辆，奇瑞也卖出了近 9 万辆。 从背负巨大风险踉跄起步，到笑傲汽车江湖，海外扬眉吐气，最后被国家重视并鼓励扶 持，这两家企业忍辱负重，共同走过了一条遍布荆棘的道路。比较这两家企业，探寻的是在 跨国汽车巨头的步步进逼中，吉利和奇瑞能否有一个更大更好的上升空间。 自主研发进化图谱 吉利：模仿中前进 075522219500 点优成势 铸就品牌 第 1 页 共 13 页 优势（中国）品牌智业机构—内部作业文件 吉利的自主研发起点非常低，而且至今也尚未完全实现既定目标。从吉利产品开发活动 来看，其自主研发可分为三个阶段。 第一个阶段，吉利的自主产品开发从钣金工敲车开始，到经过 “数字工程”的重新优化 升级换代为止。 吉利第一款投入批量生产的车型豪情两厢轿车是模仿夏利（包括车身和底盘）的，使用 的也是天津丰田发动机公司为夏利配套的发动机。豪情样车是钣金工手工敲出来的，它的图 纸都是在好几年后才补齐的。 第二个阶段是通过国际合作，学习如何正规开发产品。目前，吉利正在开展的主要有以 下几个合作项目： 与韩国大宇的合作。韩国大宇派遣 14 个专家到吉利工作，吉利的主要目标是学习并掌握 整车设计流程的规范化和更多的设计细节技巧。在开发模式中，吉利坚持一种 1 ∶2 模式，即 一个专家带两名中国技术人员进行工作。 与德国企业的合作项目。目前，台州路桥基地分别与德国吕克中克合作设计车型，主要 是请外方做造型，而由吉利自己设计底盘结构。 与意大利汽车集团公司的合作项目。这是一个从造型到样车的全流程整车开发项目。 第三个阶段是已经启动、但需要数年时间才能见效的完全自主开发。 虽然面临着企业需要不断开发新产品的压力，但吉利仍然把工作重心放在研发体系的基 础建设上，主要包括产品开发、技术管理和产品验证确认三大体系。这三大体系健全后，吉 利就可以真正成为拥有自主知识产权的企业了。 2005 年 6 月 17 日，国内最大的民营汽车企业研究院——吉利汽车研究院在临海落成，一 期已投资 3.5 亿元，形成了具有吉利特色的技术开发平台。 吉利还创造了中国汽车工业的诸多第一：具有自主知识产权的中国第一跑车——美人豹、 第一台中国人自行研制的方程式赛车——吉利方程式赛车、国内唯一自主研发并拥有自主知 075522219500 点优成势 铸就品牌 第 2 页 共 13 页 优势（中国）品牌智业机构—内部作业文件 识产权的系列发动机……这些都充分显示了吉利的自主研发能力和整车出口能力。 奇瑞：天上掉下的技术兵 模仿—学习— 自主研发，这也是奇瑞的研发进化路线。奇瑞的第一款车风云 就是模仿捷达。这与尹同耀来自一汽不无关系。尹同耀在一汽时就对捷达的底盘 技术了如指掌。售价 8.8 万元的奇瑞风云，与 “老三样”桑塔纳、捷达和富康处 于同一档次，但价格却低 1/3。