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中小电动车企业的营销渠道及其管理策略 2009-08-26 19:00:37| 分类： 现代营销渠道变革的重心在于服务。其根本目的也就是通过 提供更优质的渠道服务来赢取顾客。而生产商通过营销渠道 向消费者提供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根 本。当前，随着国内外市场环境的变化，中小企业应以经济 性标准为选择，因势利导地对营销渠道结构、成员间关系及 其运作方式等进行管理变革。 当今电动车企业之间的竞争，不仅是技术、品牌、产品 质量的竞争，营销渠道的竞争也成了最重要一环，成为企业 逐鹿市场的制高点。所谓 “渠道为王 ”，—— 能够具有覆盖和 控制整个目标市场的营销网络，以及保证这个营销网络有效 运转的营销管理体制， 已经成为企业最宝贵、 最重要的资本。 营销新理念和管理新发展 首先，营销渠道成为培育和发展电动车企业核心能力的 重要源泉，而不仅是作为一项管理职能。同时，渠道策略也 开始侧重于强化企业的核心竞争优势。 其次，对营销渠道功能方面的认识发生了变化，由原来 的 “物流 ”形式向增值服务转化。传统的营销渠道功能包括： 分类、整理、匹配、仓储、运输等；而在现代营销中，服务 越来越重要，企业销售的不仅是产品，还包括信誉、感情等 功能，这是现代电动车营销的最基本理念之一。 第三，以顾客需求为起点来指导整个营销流程，是现代 营销渠道构建的主要思路。即以消费者为起点，通过对生产 者、经销商各自活动的整合，达到以最低的成本、最快的速 度、最好的服务满足顾客需求的目的。 与此同时，电动车企业的营销渠道管理方式也发生了以 下五个方面的显著变化： （1 ）渠道结构由 “金字塔 ”向扁平化方向转变。传统的 金字塔式销售渠道的主要缺点：一是厂家难以有效地控制销 售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且不利于形成产 品的价格竞争优势；三是单项式、多层次结构使得信息不能 准确、及时反馈；四是厂家的政策执行缺乏有效落保证。随 着市场竞争的加剧，越来越多的企业开始打破传统的 “金字 塔 ”式销售渠道，摆脱传统的层次分明模式，实施超越一批、 超越二批，乃至直接向终端经销商和最终消费者销售的（短 宽型渠道）营销策略，使得零售商的地位日益突出。 （2 ）渠道类型的选择由单一渠道向多元化组合，直接 销售与间接销售结合转变。多元化渠道组合包括：在同一地 区对某一产品同时使用多种渠道进行销售；在不同地区对某 产品采取不同渠道；根据产品线不同采用不同分销渠道。直 接渠道与间接渠道或二者并用，通过这种增加渠道方式及发 展多元化渠道组合，可以弥补单一渠道形式的不足，从而实 现三方面的利益：市场覆盖率的提高，渠道成本降低，更好 地满足了顾客的需求和提高产品的声誉。 （3 ）营销渠道终端的个性化。随着人们的个性化消费 日益扩展，消费者不断扩展对产品的定制方式，定制营销将 成为一种创新型的营销方式。消费者对所需的产品进行定 制，不仅可以减少中间环节，而且个性化产品的定制价格缺 乏弹性，可以为企业带来较大的利润。 （4 ）注重渠道成员的客户关系管理。由于争取一个新 顾客的成本要大大高于保持老顾客的成本，所以建立同顾客 之间的联系，并管理这些事关顾客和企业利益的关系就显得 尤为重要。在当今运用网络的时代，通过开发数据库软件来 建立客户群档案，可以针对目标客户的特点来进行 “一对一 ” 的营销。 （5 ）电子商务条件下的新型营销渠道拓展。在网商概 念普及的今天，网络经济为传统电动车企业开辟了一个前所 未有的商业空间，并推动了渠道的变革。其突出特点在于便 捷性和透明度，供求双方同时在网上进行交易，费用低廉、