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第六章 在线零售 本章主要讲解了在线零售的发展情况。学习本章要求学生了解在线零售发展的原因，在线零售的特点及其优势，在线零售中存在的不足和需要注意的问题。 重点掌握在线零售的不同类型及它们适应的不同情况，在线订单履行的困难和应该采取的措施。 在应用层面上应该能根据本章的内容，特别是互联网市场营销模型，为网上商店的发展提供可行性分析，并可以根据不同的零售形式的特点提出可行的在线零售方案。 1．在线零售的潜力分析 要求识记在线零售渠道主要有三种形式，在线零售商的类型；要求领会推动在线零售发展的几个重要因素，三种零售渠道特点、优势和劣势的比较；应用水平要求达到正确区分在线零售商的类型。 在线零售发展的原因：商场建设过度和市场供应的相对过剩，对消费者人口统计特征的变化，消费者行为的变化。 1．在线零售的潜力分析 在线零售渠道主要有三种形式：第一种是电视购物，电视购物的优势体现在范围、广度和目标受众；第二种是基于光盘的购物；第三种是基于在线的购物。 在线零售商可分为四类：第一类是开始建立在线店面的传统零售商；第二类是关注在线商品目录的商品目录零售商；第三类是“新生代”零售商，它们目前没有经营零售业务，但清楚这种新媒体会极大地改变购物方式；第四类是探索直接面对消费者销售的制造商。 2．消费者商业模式 商业模式可以从两个角度进行界定。从消费者的角度来看，商业模式要明确购物者在购买产品过程中所采取的行动的先后顺序，了解这种顺序有助于开发电子商务软件。从零售商角度来看，商业模型要明确订货管理循环，即内部为履行顾客订单而必须采取的一系列步骤。 消费者类型分为三类：冲动购买者、耐心购买者和分析购买者。 购物经验归纳为两类：功利主义的购物体验和享乐主义的购物体验。 购买行为类型分为专门计划购买、简单计划购买、提醒者购买和完全无计划购买。 2．消费者商业模式 消费者商业模型的三个阶段为：购前准备、购买完成和购后交互。在购前准备阶段，消费者要经历多个步骤：考虑、比 较和协商。寻找过程可从两个维度进行分类：第一类是消费者寻找，第二类是组织寻找。在购买完成阶段，消费者找到需要的产品后，买卖双方需进行某种形式的交互，以便实际完成商业交易。商业交易指信息在买卖双方之间的交换，随后才是必要的结算过程，可以交换由第三方（中央银行）支撑的货币，或传送信用卡结算组织（Visa或MasterCard）的授权。购后交互阶段会对顾客价值、价格和成本等产生重要影响。 在线零售成功的关键是树立品牌、减少存货、降低成本、利用定制营销和正确定价。 3．在线零售与邮购 要求识记在线购物与邮购的相同之处，在线零售相对邮购的优势，在线零售可从邮购发展中吸取的教训；要求领会邮购的发展。 互联网是商品和服务新的零售渠道，它与邮购有密不可分的关系，在许多方面与邮购有着类似的地方。 在线购物与邮购的相同之处在于省时方便、大多数邮购商和在线零售商都没有传统的仓库和零售商店、受欢迎的零售商品种类相似。 3．在线零售与邮购 在线零售相对邮购的优势在于结算的优势、成本的优势、交互性的优势、实时的优势、受众范围的优势、展示的优势、信息比较的优势、管理的优势。 在线零售可从邮购发展中吸取的教训有：认清实质，正确把握在线零售的潜在影响；在线零售有很多机会，关键是要知道如何利用这些机会；区分客户和品牌是成功的关键；没有一种单独的零售形式能取代所有的形式；只有价格才能使零售市场份额发生变化。 4．互联网目标市场营销模型 要求识记互联网目标市场营销模型的评价标准；能够应用互联网目标市场营销模型进行评价。 互联网目标市场营销模型涉及30个因素，可用来预测在线销售某种产品或服务成功的可能性。你可按照互联网目标市场营销模型的每项标准来评价要在互联网上推出的产品或服务。如果你的待售品不能满足某项标准的要求，得零分；如果非常符合某项标准，得10分；如果比较接近某项标准，得8分或9分；如果不能满足某项标准的要求，但又不是不满足的话，可在2分至7分间选择。如果这种产品或服务在30个评价标准上得分都高的话，就很有希望。这30个评价标准涉及行业成本结构、市场营销环境、目标市场、与商品或服务相关的因素、价格、促销和分销等。 5．在线零售的订单履行 要求识记在线零售订单履行的含义，在线订单履行业务面临的主要挑战，企业如何克服这些挑战，在线企业选择战略的几个因素； 要求领会在线零售订单履行困难但又非常重要的原因； 应用应达到能够结合中国的实际情况，提出中国的在线零售企业如何解决订单履行的问题。 5．在线零售的订单履行 在线订单履行的含义：在线赢得顾客和维系顾客意味着让顾客对从最初的承诺开始到送货上门为止的整个过程完全满意。在线订单履行比离线订单履行更为困难，因为它对订单履行业务提出了更高的要求：不