2020整理（直播）直播电商爆红的背后.docx

行业专题研究|商业贸易 行业专题研究|商业贸易 识别风险，发现价值 PAGE 6 识别风险，发现价值 PAGE 6 / 23 一、直播电商爆红背后，供给与需求从何而来？ （一）用户端：价格便宜+体验丰富+kill time，顺应电商下沉的用户结构变化 直播电商提供了更接近线下的交互式购物体验、优化了产品的展示性，显然是网购的一种重要演进趋势；而将逐步演进的趋势推升至爆发性增长的，是“全网最低”的价格。 对比图文电商，直播引入了视频型介绍，引入了专业主播机构的选品能力，更引入了用户群与主播的互动，消费体验更接近配有导购的线下专柜。淘宝京东为代表的货架式电商以佛系自助购物为主，而直播卖货形式则先由主播或其机构优选 SKU，再由专业主播引导，更生动地展示产品、降低了消费者信息获取成本（对于多数消费者，听主播推荐10分钟比自行阅读产品详情页5分钟容易得多，也节约了同类商品间的对比成本），主播的互动和鼓励更易激发用户的消费冲动，与直播间其他买家互动&共同购买则提供了类似社交拼团的心理背书。 “有闲”的低线消费者欢迎体验丰富+kill time的媒介，电商下沉带来的用户结构变化是直播电商崛起的重要因素。2015-2016年，电商巨头开始陆续进入下沉市场，网购人群中来自三线以下城市的占比不断加大；根据QM数据，至2019年9月网 购用户三线以下消费者占比已达53%。低线消费拥有更多上网时长（一线城市日均330分钟VS三线以下340-360分钟），更多地在短视频&直播APP中kill time，都为直播电商提供了基础条件。根据QM数据，三四线用户观看短视频/直播后的付费比例更高（无论是打赏还是购物），对短视频/直播这类娱乐途径的认可更深。淘宝直播的用户分布中，四线以下核心用户比例更高（每周访问淘宝直播3天以上的用户）。 图1：日均上网时长（分钟）随下沉而提高 图2：移动购物用户数分层增长情况 400 350 300 250 200 150 100 50 0 高线用户同比增加量（百万） 下沉用户同比增加量（百万） 网购高线用户总数（百万） 网购下沉用户总数（百万） 600 400 200 0 2018-09 2018-11 2019-01 2019-03 2019-05 2019-07 2019-09 数据来源：QM，广发证券发展研究中心 数据来源：QM，广发证券发展研究中心（下沉指三线及以下城市） 图3：短视频/直播APP用户画像更偏低线 图4：视频类APP对用户上网时长的占用继续增加 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市四线城市 五线及以下 一二线 三线以下 移动社交 移动视频 手机游戏 新闻资讯移动购物 移动音乐 数字阅读 其他 移动购物 快手  2018-09 抖音短视频短视频行业  2019-09 数据来源：QM，广发证券发展研究中心 数据来源：QM，广发证券发展研究中心 图5：三四线用户观看短视频/直播后的付费比例更高 图6：淘宝直播四线以下核心用户更多 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%  短视频行业城际分布 用户观看短视频后有付费行为的城际分布 %短视频用户观看后有过消费行为  35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%  淘宝直播 核心用户 一线 二线 三线 四线 五线 六线 数据来源：QM，广发证券发展研究中心 数据来源：淘榜单×淘宝直播，广发证券发展研究中心（注：核心用户为每周访问淘宝直播 3 天以上的用户） 直播带货的爆发则更多源于“限时低价”的定价刺激。直播间全网最低的价格是促成成交转化的最后一步，也是最重要的一步。在比价毫不费力的网购环境下， 如果缺少限时低价的刺激，用户立即在直播间完成交易的动机并不强（可能只种草 不拔草，流失潜在销售），也不易于建立消费者对主播的信任和依赖感。 典型的，薇娅、李佳琦的上播商品，品牌方必须保证是“全网最低价”，且附带一定保价协议（李佳琦曾因拿货成本不是最低价，在直播间宣布“永远封杀兰蔻”）。我们以快手最大带货主播辛巴2019年11月某场直播的价格为例，21支SKU中，13 支的价格低于天猫同款售价且价差在10%以上，另外8支标价与天猫相同但带有优惠券折扣（店铺满减优惠券）。 表1：辛巴2019年11月某场直播销售情况 商品 天猫价格（元） 直播间价格（元） 标价折扣比例 乳胶床垫 1881.8 881.8 53% 乳胶枕头 199.99 99.99 50% A201 嫩肤护手霜 生活 29.98 14.99 50% 7008 小青柑 150g 生活 168 119.99 29% 识别风险，发现价值 PAGE 10 识别风险，发现价值 PAGE 10 / 23 A30 鸡尾酒 严选 69.99 4