产品与产品组合概述.pptx

正确认知营销 营销环境分析 顾客购买行为分析 营销调研和 预测 ;项目五 产品策略;;第一节 产品与产品组合 ;掌握产品整体概念、产品组合、品牌与商标； 理解产品生命周期各阶段特点及企业应对策略； 了解新产品开发理论； 理解并能运用各种品牌策略、包装策略及新产品开发策略; 重点： 产品的整体概念及其意义； 产品市场生命周期及各阶段的特点； 品牌与包装策略。 难点： 产品整体概念的营销学意义； 产品市场生命周期各阶段的营销策略； ;第一节 产品与产品组合;;;思考： 李太太家的双缸洗衣机才买两年，现在想换成全自动的，试想她为什么要换全自动洗衣机？顾客到底在购买什么？ ;（二）产品三层次理论;一、产品的整体概念;思考下列产品的核心产品是什么？ 自行车 汉堡 化妆品 笔记本电脑 鲜花 沙发;思考下列产品的核心产品是什么？ 自行车：代步 汉堡：充饥 化妆品: 美丽、体现气质、增加魅力 等 企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。 即根据目标顾客的买点，确定你的卖点，进而进行科学的定位。;核心产品： 企业制造和出售0.5英寸的钻头,其实顾客需要的是0.5英寸的孔。 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。 不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。;（二）形式产品;（三）延伸产品;（三）产品五层次理论;产品整体概念的意义;美国学者西奥多·莱维特曾指出：“新的竞争不是各个公司的工厂能生产什么产品，而是其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）”。 ;产品整体概念的意义;案例分析 可口可乐的困惑---失败的新配方可口可乐 在可口可乐近百年的发展历程中,始终是用一种配方打天下,在竞争不太激烈的情况下,获得了比较好的市场回报。但20世纪70年代，百事可乐经市场细分及测试，发现青少年喜欢味道甜的可乐，推出“百事新一代”（味道比可口可乐的甜9%）争取了很多追求时尚的年轻消费者,得了长足的进步,抢占了可口可乐相当一部分的市场份额。 1985年,使得可口可乐感到消费者已经不愿意接受它的产品了,突然更换配方，赶超百事可乐的甜味；推出新配方的“可口可乐“（New Coca-Cola）然而新可乐一上市就受到消费者猛烈抨击，消费者并不认为新可乐味道更好，反而认为它彻底改变了它们对可口可乐的忠爱，来自全球的大量抗议涌到公司。新可乐推出不到三各月，可口可乐公司就被迫宣布恢复生产老配方可乐，及“经典” 可口可乐(Classic Coke).;问题1： 从口感分析“新可口可乐“味道比老配方好，消费者为什么不这么认为？ 问题2： 你认为可口可乐是一种饮料，还是一种文化？为什么。; Problem 2 产品组合(product mix) ;二、产品组合;二、产品组合;二、产品组合;宝洁部分产品组合;;二、产品组合;第一节 产品和产品组合;三、产品组合策略;即使道路坎坷不平，车轮也要前进；即使江河波涛汹涌，船只也航行。。五月-20五月-20Tuesday, May 12, 2020 世界会向那些有目标和远见的人让路。。22:21:1322:21:1322:215/12/2020 10:21:13 PM 差之毫厘，谬以千里。—宋·陆九渊。五月-2022:21:1322:21May-2012-May-20 凡能独立工作的人，一定能对自己的工作开辟一条新的路线。。22:21:1322:21:1322:21Tuesday, May 12, 2020 不把半步、一步积累起来，就不能走到千里远的地方，不把细流汇聚起来，就不能形成江河大海。。五月-20五月-2022:21:1322:21:13May 12, 2020 君子认为说得多做得少是可耻的。。2020-05-1210:21 下午五月-20五月-20 你的形象价值百万。。12 五月 202010:21:13 下午22:21:13五月-20 赚钱之道很多，但是找不到赚钱的种子，便成不了事业家。。五月 2010:21 下午五月-2022:21May 12, 2020 严禁违章操作，确保安全生产。。2020-05-12 22:21:1322:21:1312 May 2020 军队无放任，学校无放任，此今日世界各共和国之道例。军队放任，则将不能以令，学校放任，则师不能以教；将不能令则军败，师不能教则学校败，其为国忠，莫此之尤。。10:21:13