消费者行为作业及问题详解.doc

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是一个过程，在消费者行为研究发展的早期，它通常指的是购买者行为，强调的是在购买时消费者和生产者之间的互相影响。现代企业已认识到消费者行为是一种持续的过程，而不单单是在一个消费者支付金钱或使用信用卡而得到一些商品或服务的那一时刻所发生的事情。两个或两个以上的组织或个人互相提供和取得有价值的东西的交换(exchange)行为是营销活动不可或缺的一部分。虽然交换仍然是消费者行为的一个重要部分，但广义的消费者行为注重的是整个消费过程，包括在购买前、购买时、购买后(使用和处置)影响消费者的所有问题。消费者的需通过交换过程实现的。交换是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为。人们参与交换的目的在于提高自己所拥有的资源的总效用，正因为人们拥有不同的效用，所以能进行交换。企业所提供的产品，对企业本身来说没有多大的价值，但是一旦消费者拥有这些产品之后，其价值就增大了。消费者通过产品满足自己的需要或欲望，从而增加总效用。企业向消费者提供生活手段，从而获得利益、增加总效用。消费者行为包括许多不同的参与者。一般认为，消费者是在消费过程的购买前、购买时、购买后三个阶段中，确定一种需求或欲望，做出购买决策，然后处置产品的人。然而在许多情况下，这个过程会涉及到许多不同的人。产品的购买者和使用者可能并不是一个人，例如父母为其十几岁的孩子选择服装(并且选择的结果可能在孩子眼里被认为是“土里土气”的)。 在其他一些情况下，可能会有另一些人扮演着影响者的角色，他们向消费者提供对某种产品的赞成或反对意见，而实际上自己并不去购买或使用。消费者行为研究的目的就是分析影响人们消费行为的各种因素之间的因果关系，从而理解、解释以及预测消费者行为。而消费者行为学就是研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素。从某种意义上说，消费者行为学研究的容就是消费者的决策过程以及影响消费者决策过程的因素。影响消费者决策的因素有很多，从大的方面来说，一般认为主要包括个人因素和社会因素。而在实际影响消费者决策的各种因素中，物理环境和企业的营销因素也能对消费者的购买决策产生影响在现实生活中，每个人都必须使用和消费食品、服装、住房、交通设施、医疗设施、教育设施、娱乐设施、体育设施，以及各种各样的生活必需品，甚至是理论、思想。可见，从某种意义上说，我们每个人都是消费者。 1） 从消费者行为学方面解释，商场通过什么方法吸引了顾客 展露(exposure)：a、指刺激物出现在个体的感觉接收神经围。b、商 家的挑战在于如何尽可能提高展露（如开架、丝芙兰、分众传媒）而不被消费者 躲避掉。c、展露的新趋势：植入广告潜意识广告。 2、在一定程度上，购物是一场感官体验，在本案例中，商场将原本堆叠在冷柜里 的食品摆放在货架上，增加了对商品的展露，使消费者更加直观地看到商品的质 量，产生了购买意向。 2） 消费者知觉过程分为哪几个阶段？ 答：第一阶段：展露（商品在消费者的知觉围，引起消费者注意） 。 第二阶段：注意（消费者在各种展露之中，将注意力几种在某一项刺激上） 。 第三阶段：解释（消费者将注意到的刺激进行个人化的解释；尽管消费者接受到 的外界刺激是相同的，在这个阶段，很有可能会因个体不同而得到不同的解释， 产生不同的购买行为） 。 中国国消费急剧增长有哪些原因答：①、社会原因：a、物质主义价值观在中国的盛行。b、物质被用来定义成功 和幸福（蒙牛的 2012 年广告；幸福感与物质主义的关系？卢梭和梭罗的观点） 。 c、 奢侈品用于礼物的馈赠 （ LV 店的销售量） d、 商家推波助澜 （ “宠溺自己” ） 。 e、媒体的影响。f、名人的影响随着媒体（特别是社交媒体）的流行而扩大（时尚 杂志的阅读与消费的关系） ：模仿和联结机制。 ②、个人原因:a、即兴购物增多。b、补偿效应：不安全感（如对死亡的畏惧） 、 低自尊情感孤独等造成人们喜欢用物质来缓解情绪（如包法利夫人、辛普森夫人） c、尤其是身份焦虑（status anxiety） 。 1??答：广泛决策，广泛决策用于较为昂贵的商品采购，汽车刚好就属于这个类型的商品。?? 2??答：首先罗莉受同事的影响就产生了购车的想法，加之工作的需求使她明确了购车意图。第2个阶段罗莉通过与朋友交流和报刊阅读等方式从中了解到相关车的信息。方案评估阶段，罗莉首先看重的福美来，在征求老公的意见时，老公的话使她的想法发生了动摇，到最后并放弃了这想法。最后她选择了别克凯越，和本田飞度。购买决策阶段罗莉已经有了自己的目标，车子的价格控制在8W到15W的价位，车身颜色为白色，并拥??有流畅的车型......因文中并没提及罗莉已经买了车，所以无购后评价