宝马系定价难题.ppt

* 宝马1系的定价难题 面对节节攀升的销量成绩，近日BMW大中华区总裁史登科博士向媒体道出了宝马的下一个重要计划：将在2008年年中引入宝马1系。对于大家所关心的1系轿车是否国产，史登科博士说：“我们会先以进口的方式导入中国市场，关于会不会国产，以至于什么时候国产，这要看市场的反应和接受程度”。 即将引进国内的5门掀背版宝马3系轿车 而对于即将引进的1系轿车，宝马方面不得不做出这样的决策：究竟怎样为其定价。更确切的说，如何解决MINI、宝马 1系、宝马3系之间的产品定位。 宝马&MINI产品定位结构分明 宝马与MINI同为宝马集团下两只豪华品牌，同时这两个品牌之间也有着明显的差异。在市场中，MINI的价格虽然普遍高于同级别车型，但在宝马集团内MINI的定价始终要低于宝马入门车型1系。而在宝马品牌内，1、3、5、7每一个系列车型都占有特定的一个价格区间，在外海1系的价格就明显低于3系为最低不到2.5万欧元。遵循宝马车系的定价还是遵循品牌间的差异化定价，这是宝马将其引入前必须考虑的。 选择1：遵循宝马价格体系 低于宝马3系价格 可以看出如果1系的定价以同品牌的3系为标准，那么同为“进口车”身份的宝马1系在引进到国内后必然要低于进口320手动挡的30.8万。也就是说，即便1系与3系入门车款的价格差距只有2-3万元，那么1系轿车至少会卖到28万元左右。　　但是在采取了上述策略后，价格明显低于MINI的宝马1系就难以与集团整体的产品定位相符，毕竟在海外市场上宝马1系的价格是要远远高于MINI的。因此如果选用上述定价策略那么将直接导致在中国市场里，MINI与宝马在品牌上背离宝马集团的全球规划。 选择2：遵循品牌定位差异 高于MINI价格 当然宝马也可以遵循品牌间的定位差异让1系的价格完全高于MINI。目前通过国内授权经销商销售的MINI起始价格为30.8万元，如果让这两款产品之间也保留2-3万元的价格差异，那么宝马1系的价格至少应该在33万元以上。让宝马比MINI卖的贵，这样的定价策略看上去还算正常。但是售价至少要33万元以上的1系轿车将比进口的3系车型还要贵，相信这样定价的结果只有一个：更多的消费者会去选择更大气、更舒适的宝马3系。　即将上市的1系轿车能否成为在中国销售的最便宜宝马车？面对品牌之间的定位关系、面对车系间必须存在的价格差异，1系的定价必将困扰宝马。——即将引进的它，究竟要向上走？还是向下走？ 宝马1系来了！ 为什么价格那么“高端”？ 宝马1系自2008年北京车展国内亮相到上市以来，一直都宣称着自己的高端。其120i手动挡27.3万元和120i自动挡28.8万元的价格也的确体现了高端的价值，而130i 44.5万元的价格更是令人翘楚。宝马1系的最终定价为27.3万-44.5万元，说句外行的话，这样的价格同等级别的自主品牌车可以买个车队了。宝马1系为什么就敢这么贵呢？其主要原因有以下几点： 第一，品牌优势。一直以来宝马这个品牌对于大众来说是即熟悉又陌生，熟悉是因为宝马这两个字就是运动型高档轿车的代名词，最近几年随着国内经济的发展，我们在街道上很容易就能看见宝马车。又为什么说陌生呢，因为价格原因，宝马离普通老百姓的距离太远了，宝马终究只属于小众。也许得不到的东西更能刺激人的欲望，这也就是为什么宝马车在国内的市场占有率并不高但粉丝众多。 　　第二，技术优势。宝马拥有世界上最好的发动机技术，初期上市的宝马1系有搭载3.0升轻量化直列6缸发动机的版本，其最大输出功率达190千瓦，0到100公里加速只要6.3秒，最高车速为250公里/小时（电子限速），在欧盟标准测试循环中的平均油耗为9.2升/100公里。标准装备DSC动态稳定控制系统包含ABS防抱死制动系统、ASC自动稳定控制系统、CBC弯道制动控制、DTC动态牵引力控制等，确保了危急情况下的操控效果。再加上其余的安全设计让这款小车在NCAP测试中达到了5星标准。 　第三，市场同类竞争者少。宝马3系在国内还有奥迪A4、奔驰C级、沃尔沃S40和其竞争一下，可到了1系这个级别，国内就几乎找不到能和它竞争的高性能小车了！正所谓“山中无老虎，猴子称大王”。 虽然贵有贵的原因，但叫好就一定能叫卖吗？未必！和宝马1系市场正面冲突的MINI比宝马1系更小，起步价更高，但在国内销售势头一直很好，宝马1系可以吗？接下来我们就分析以下宝马一系的定价和别的轿车的比价分析。 宝马1系动了谁的奶酪？ 宝马1系的到来，对于宝马中国乃至整个中国汽车市场将会造成怎样的冲击，究竟是为消费者在该细分市场提供更加多元化的选择还是只是一款宝马的高端两厢车，看着很美而已？我们通过宝马1系的价格，120i MT 27.3万、120i AT 28.8万、130i AT 44.5万进行一番横向