怪诞行为经济学 精选.ppt

实验：为什么卖主总是比买主估价高？ 实验发现：人们对拥有的东西都会产生依恋，出售时总 是标出过高的价格。 二手车 卖主 买主 这车我开了 5 年， 怎么也要卖 $5000 这么旧的车， $2000 都有点贵 行为学结论：所有权依恋症 ? 人们总是对已经拥有的东西迷恋不能自拔； ? 人们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会 得到什么； ? 人们经常假定别人看待交易的角度也和自己一样； 为什么 30 天免费退换货反而盈利更多？ ? 美国百货都是推行 30 天退换货，会有人在百货商店买 件衣服，穿 30 天然后退掉。美国服装业每年损失超过 百亿美元。为什么各大商场还在推行 30 天退换货？ ? 实验发现，人们一旦拥有某个商品，就会产生“所有 权依赖症”，就不会愿意再放弃该商品； ? 30 天退换货保障，会促进迟疑的用户尝试，一旦用户 拥有后，退货的比例是非常低的。所以商家的总盈利 会增大？ 电子商务案例： 30 天退换货保障 电子商务案例：为什么网上竞拍会超出预算？ ? 如果用户上午竞拍一块手表，晚上查询出价还是排在第一，第二天夜 里，还是如此，这时用户会产生“部分所有权”（已经开始想象戴在 手上，招来周围人的称赞。） ? 第三天突然有个家伙出价排在前面，这时用户会非理性的抬高价格， 往往超出预算。他们自认为已经是所有者，会一再出高价保住地位。 实验发现： ? 那些出价最高，参 与时间最长的竞拍 者，也是虚拟所有 权最强烈的人； ? 拍卖时间长短和参 与人数，是影响成 交价格的两个关键 因素； 电子商务案例：为什么真人实拍卖得好？ 真人实拍图片和视频有时候会让消费者产生 已经拥有该商品的“虚拟所有权”幻觉。 VS 行为经济学和电子商务 邹磊 zoulei 2009-1-28 目录 ? 行为经济学 ? 一、相对论 ? 二、幼鹅效应 ? 三、免费的诱惑 ? 四、金钱悖论 ? 五、所有权依恋症 ? 六、笨驴效应 ? 免费的午餐？ 传统经济学 - 理性经济人假设： 人都希望以尽可能少的付出，获得最大限度的收益。 事实上理性行为在现实社会很少发生， 人类的大部分行为都是非理性的。 人类的消费行为会受到周围环境影响。 行为经济学认为非理性行为是系统的，可以预测的。 ? 《怪诞行为学》英文原名《 Predictably Irrational:The Hidden Forces That Shape Our Decisions 》 ，直译为“可预期的非理性：形成我 们决策的背后力量”； ? 此书是行为经济学的通俗读本； ? 这本书通过大量的行为学实验和案例 研究人类的非理性行为，并总结分析 了哪些因素会影响人类的消费行为； ? 做电子商务，读一读这本书，会有助 于理解用户网上购物的行为； ? 本文的行为学理论和实验案例引自此 书，另外根据国内电子商务环境，增 补了一些国内电子商务案例。 一、相对论 如何加入一个对比商品，来加快消费者购买决策？ 实验：与谁约会 A B A B B- 实验结果 选 A ： 50% 选 B ： 50% 从下列照片中选出你希望约会的对象 实验结果 选 A ： 25% 选 B ： 75% 仅仅增加了一张参照照片，就改变了大部分人的决策。 注：图片是笔者所加，原文是美国人照片。 案例：《经济学人》杂志征订 征订套餐一： ? 电子版： 59 美元 / 年 ? 电子版 + 印刷版： 125 美元 / 年 订阅结果： ? 电子版： 68% ? 电子版 + 印刷版： 32% 征订套餐二： ? 电子版： 59 美元 / 年 ? 印刷版： 125 美元 / 年 ? 电子版 + 印刷版： 125 美元 / 年 订阅结果： ? 电子版： 16% ? 印刷版： 0% ? 电子版 + 印刷版： 84% 为什么仅仅是多增加了一个选择，用户的购买行为就会发生完全不一样的结果？ 行为学结论：诱饵效应 ? 用户的大部分行为都是非理性的，是很容易受到环境 和参照物的影响； ? 当用户在 A 和 B 之间很难做出决策时，给用户一个 B- 参 照方案（诱饵），往往会直接影响用户的选择； 属 性 1 属性 2 A B 属 性 1 属性 2 A B B- 电子商务案例：淘宝店铺商品摆放技巧 案例来源：博客《认真不是好事》 图中两件衣服款式近似，价格 也相差不大，你可能两件都非 常喜欢，但你的预算有限，不 会两件