西部地区农村受众媒介接触行为调查.pdfVIP

西部地区农村受众媒介接触行为调查 ——以陕西关中地区为例 2008 年 2 月，为了解报刊、广播、 电视等媒介在陕西关中农村地 区改革开放中所起到的作用，以及这一地区农民对报刊、广播、 电视 等媒介的关注与促进作用，我们对这一地区农村受众媒介接触情况进 行了调查。调查组深入到西安、咸阳、宝鸡、渭南、铜川等五个地区的 乡、村，调查采取分层抽样、系统抽样、随机抽样的方式进行，共发放 问卷 500 份，回收 问卷 476 份，回收率为 95.2%，其中有效问卷为 448 份，有效 问卷回收率占回收问卷的 94.1%。有效问卷经编码后输入计 算机 excel2000 的数据库中，然后采用 SPSS10.0forWindows 统计软件 进行了数据分析。通过分析，我们发现了一些值得思考的问题，并从 中对关中地区农村受众媒介接触情况有了一些新的认识。 　　陕西关中地区概况 　　关中地区位于 陕西中部，总面积 5.55 万平方公里。包括西安、铜川、 宝鸡、咸阳、渭南五个省辖市，共 54 个县（市、区），总人口 2180 万，其 中农业人口 1557 万，占全省农业人口的 57%，这一地区 2006 年国民 生产总值为 2843 亿元，占全省国民生产总值的 67%。[1]这一地区是 西北地区农业人口最为密集的地区之一，也是陕西省乃至整个西北地 区经济最为活跃的地区之一，如何进一步加快这一地区经济发展步伐、 转变农民观念、提高农民素质，更好地应对市场经济的挑战，成为该地 区当前和今后一个时期的一项重要任务。 　　在农村变革的进程中，大众媒介扮演着十分重要的角色。勒纳在其 著作《传统社会的消逝》中，阐述了传播与国家发展的理论，他把大众 比喻为“奇妙的放大器”，即大众媒介因其特有的快速大量传递信息的 作用，可以把社会流动和变革思想传播给其他成员，因而，大众媒介 也成为国家现代化的一个重要环节。[2]今天，关中地区现代化进程的 继续推进，使农村和媒介环境都发生了很大的变化，那么，农村受众 接触、使用大众媒介的行为是否发生了变化？这些变化有哪些新的特 点？这些特点和变化对于大众媒介会产生何种影响？如何认识大众 媒介在促进国家发展尤其是乡村发展中的作用呢？基于以上疑 问，我 们进行了这次调查，以此透视当代农村受众的大众媒介接触行为的新 特征，探讨在急剧变革的社会环境下，农民、大众媒介和农村发展的 关系。 　　关中地区农村受众媒介接触情况分析 　　通过对调查问卷的统计发现，我们发现随着经济发展，关中地区农 村经济结构在发生着巨大变化，相应的一元的农民结构层次也在向多 元的结构层次转变，这就使得农村受众在媒介接触行为上也发生了一 些变化，这也使得农村传媒结构发生着悄然的改变。 ⒈电视是农民获取信息的最主要渠道 　　在我 的调查中发现，电视是农村受众最主要的信息渠道，其中经 常看电视和几乎每天看 电视的人达到了 90.6%，值得注意的是，从不 看的比例在“从来不看”一项中最高达 54.1%，表明报纸在农村的影响 力日趋减弱，报纸的农村市场正逐步“荒漠化”。同时，广播的影响力也 在加速萎缩，经常听广播和几乎每天听广播的人仅为 17.1%。在实地 调查中看到，因为村级财政困难，无法保障电费和管理人员工资，前 几年政府投资建的“有线广播村村通”工程在不少地方形同虚设，收音 扩音设备已是锈迹斑斑、无人过问。 表 1 ：关中地区农村受众接触媒介频率 另外，从农民接触媒介的时间上来看，用在电视上的时间也远远高 于用在报纸和广播上的时间。 　　表 2 ：关中地区农村受众接触媒介平均时间（分钟） 通过表 2 我 可 发现，关中地区农村受众每天用在 电视上的时间 达到了 80 多分钟，而用在报纸上的时间仅为 10 分钟左右，可见电视 已经成为农村受众消遣娱乐和获取信息的主要渠道，同时，广播和报 纸在农村中的影响力却在下降。 　　造成这种状况的原因一方面是 20 世纪80 年代以后，电视作为一种 普遍的商品开始大规模进入农民家中，拥有了电视机的农民，在传统 的休闲方式中增加了收看电视这一活动，这种新增加的媒介势头强劲， 日渐成为农村最大众化、最经常性接触的一种传播媒介，这种接触也 因此成为农村中最普遍的一种休闲方式。另一方面，随着电视进入农 村家庭，广播和报纸在农村的影响逐渐缩小，在我们调查中发现，通 过报纸接收信息的主要限于农村教师和干部等少数人