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白沙烟草品牌情感文化探究管理论文 目录 一、品牌的情感特点 1.品牌情感具有双重对象性 2.品牌情感是可预见的外在表象及消费者心理印象的结合体 二、白沙品牌情感传达的途径 1.白沙广告品牌情感与“共鸣模型” 2.白沙品牌情感“理想自我”的广告形象和意境 3.白沙包装的感情符号 三、白沙文化与品牌情感 四、结束语 正文 摘要：品牌，能够向消费者传递一种情感。即人们在消费此商品时，被赋予了一种精神和心理层面上的情感体验。本文从心理情感的角度出发，从广告意境、包装设计及文化理念三个层面对白沙品牌进行了深刻的探讨。梳理出如何使用品牌情感的传达来打动消费者，使得这一品牌核心理念得以广泛传播并为今天的设计带来一些启发与思考 下载论文网 关键字：白沙品牌情感包装文化 在现代香烟这个特殊行业里，各类品牌卷烟历经着一场消费者情感交流的盛宴：人们品着烟的味道，瞧着烟盒的包装，说着香烟的典故，享受着这道道可口的精神“美食”。目睹如此盛景，作为一个湖南人，秉着对湖湘文化的传播，以及对白沙品牌文化的热爱，试着谈谈对“白沙”品牌的情感的认知。从“白沙”的广告策划、包装设计、品牌文化理念传播中细细品位 “白沙精神” 一、品牌的情感特点 烟是消费品，体现使用价值。人们抽根香烟，却不仅仅是为了满足感官这么简单。卷烟是有品牌的，品牌是可以有感情的。当消费者不是选这种牌子的烟，而是抽另一种牌子的烟时，他已经与所抽牌子的烟产生了情感，而且是品牌自身所具有的情感： 1.品牌情感具有双重对象性 第一，品牌经营者本身对品牌具有情感，往往会不自觉地物化了的商品融合到其品牌情感中。第二，品牌情感接受对象是消费者和其他社会群体，经营者深入了解消费者的情感体验，经由消费者体验，能够激发出消费者的情感。目前，国内卷烟市场中，“中华”立足于人们对中华民族的热爱，提出“爱我中华”来实现与大众的共鸣。“红塔山”从消费者内心世界的征服欲望等入手，为人们指出“山高人为峰”这富有哲学之语，从而赢得人们的称赞。 2.品牌情感是可预见的外在表象及消费者心理印象的结合体 品牌的名称、品质、包装、个性、企业文化等被人们说起或记起的次数越多，就有越多的形象信息转变为有关品牌的固定印象甚至信仰。比如一说起白沙烟来，就会自然地想起白沙烟盒上的双鹤图案及其那口白沙古井，记起那句有名的广告语：“鹤舞白沙，我心飞翔” 二、白沙品牌情感传达的途径 1.白沙广告品牌情感与“共鸣模型” “共鸣模型”是由美国广告理论专家T.Schwartz在上世纪70年代提出的。他认为成功的品牌广告一定是与目标受众（消费者）产生了共鸣，广告让消费者（受众）唤起并激发其内心深处的回忆，产生难以忘怀的体验经历和感受。白沙广告根据“共鸣模型”理论，从目标消费者本身引发一个情感上具有说服力的信息入手，把情感体验要与产品的有关活动相联系，把这种情感体验激发出来，与消费者产生共鸣，就像被“触动了一根神经”。如何将人的感受与白沙联系在一起？使品牌与品烟的人产生互动？品烟,要的不就是这样一种腾云驾雾、飘飘欲仙、飞一般的感觉吗？――“鹤飞，人也想飞”，将生理快感与飞翔的心理快感巧妙联系，形成了自己独特的心理感受。 白沙广告站在消费者感受的立场上去做，把消费者视点导入“鹤舞白沙，我心飞翔”的超然意境中去，让消费者达到了一种精神心理上的满足，从而达到双方的一种“互动”。所以品牌的传播要尊重消费者，与他们平等对话，让其产生一种情感上的“互动”，一种精神上的“共鸣”，消费者就会喜欢你的广告，就会去了解和品位你的品牌情感。 2.白沙品牌情感“理想自我”的广告形象和意境 “白沙”最令人动情的是那个“鹤舞白沙，我心飞翔”的品牌广告形象。最令人欣慰的旁若无人吸着专爱的水烟时的那“烟圈飘逸，微笑陶醉”的怡然自乐的情形。 提升自我形象是提升品牌情感的有效方法之一。看万宝路(Marlboro)香烟：首先想到品牌名称就会想到“Man Always Remember Love Because Of Romance Only（男人只因浪漫铭记爱情）”，接着看到那马背浑身散发粗犷、豪迈、富有男性阳刚气质的西部牛仔，一种男人的征服欲油然而生。转而看白沙品牌的广告：“宁静如镜的湖面，灰暗的天空，一个中年男子重重的脚步迈向湖边；远处，几只白鹤在浅水处―嬉戏、助跑、腾空，振翅飞向蓝天；随着白鹤的腾空飞翔，画面逐渐明亮，色调逐渐辉煌……男子凝望飞向远方的白鹤，双手并举舒展地做出飞翔的手势，伸向天空……这一刻，我已经飞了起来。鹤舞白沙，我心飞翔。 这一刻不是简单的一件广告表现活动，它的意义在于把企业的品牌活动变成情感与精神境界的品位和共鸣，从而转化为生活中一种经常的情感行为体验。 3.白沙包装的感情符号 包装靠什么打动消费者？好的包装设计应该是具有灵性，它自己本身就会说话，将产品的内涵呼之欲出，