10第十章品牌与包装策略资料教程.ppt

Copyright by MaiYong Management School of YEU * * 第三篇 市场营销组合策略 第十章 品牌与包装策略 品牌、商标、包装、企业形象识别和国际互联网域名等都是产品整体概念的有机组成部分，其策略也是产品策略的重要内容。 回到目录 第十章 品牌与包装策略 第一节 品牌与商标的概念 一、品牌的含义和作用 品牌的含义 品牌一般包括品牌名称(Brand Name)和品牌标志（Brand Mark）两部分。 品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达的部分。 品牌标志是指品牌中可以被识别、认识，但不能用语言称谓表达的部分。 第十章 品牌与包装策略 属性 利益 价值 文化 个性 角色感 品牌包括以下六个层次： 第十章 品牌与包装策略 品牌资产组成结构图 品牌名称 品牌标示物 品牌忠诚 品牌认知 附着在品牌上 为企业提供的价值 品牌美誉 品牌知名 品牌联想 为顾客提供的附加价值 第十章 品牌与包装策略 二、商标及其与品牌的关系 商标的概念及其特征 商标（英文Trade Mark），是指生产者、经营者为使其商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。 第十章 品牌与包装策略 商标具有如下特征： 1 商标是用于商品或服务上的标记，与商品或服务不能分离，并依附于商品或服务。 2 商标是区别于他人商品或服务的标志，具有特别显著性的区别功能，?从而便于消费者识别。商标的构成是一种艺术创造。 3 商标是由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合的可视性标志。 4 商标具有独占性。使用商标的目的就是为了区别与他人的商品或服务，便于消费者识别。 5 商标是一种无形资产。 6 商标是商品信息的载体，是参与市场竞争的工具。 第十章 品牌与包装策略 商标与品牌的关系 品牌与商标既有联系又有区别，其联系主要表现如下： 1 品牌与商标都是以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志； 2 品牌与商标都是无形资产； 3 品牌与商标都具有一定的专有性。 第十章 品牌与包装策略 尽管如此，品牌与商标并不是一回事，二者的主要区别是： 1 品牌和商标的外延并不相同。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系，实质上是品牌使用者在产品特征、服务和利益等方面对顾客的承诺，而商标属于法律范畴，是法律概念，这是已获得专用权并受法律保护的品牌； 2 品牌商标无论其是否标在商品上被使用，也不管商标所标定的商品是否有市场，只要采用成本法对其评估，就必然有商标价值，而品牌则不同，不使用的品牌自然没有价值，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来评估的； 第十章 品牌与包装策略 3 品牌必须使用而无须注册，品牌一经注册即成为商标；商标只有注册后方可受法律保护并享有商标专用权，仅注册不使用的商标不是品牌； 4 一个企业品牌和商标可以一致，也可以不同，品牌比商标有更宽泛的外延。 第十章 品牌与包装策略 第二节 品牌策略 一、品牌设计 品牌设计遵循以下原则： 1 合法性原则 2 以消费者为中心的原则 3 简洁明了、易读记忆原则 4 富蕴内涵、引发联想原则 5 构思巧妙、暗示属性原则 6 尊重文化、跨越时空原则 第十章 品牌与包装策略 二、品牌策略 品牌策略主要是指企业如何合理、有效地使用品牌，从而达到相应地营销目标。 主要有以下品牌策略： 1 品牌化策略 2 品牌归属策略 3 品牌统分策略 4 多品牌策略 5 品牌扩展策略 第十章 品牌与包装策略 品牌化策略 品牌化策略是指企业是否一定要给产品加注品牌名称的策略。 1 无品牌营销 一般认为，在下列几种情况下可以考虑不使用品牌： (1)大多数未经加工的原料产品; (2)不会因生产商不同而形成不同特色的商品; (3)某些生产比较简单、选择性不大的小商品; (4)临时性或一次性生产的商品。 无品牌营销的目的是为了节省广告和包装费用，以降低成本和售价，加强竞争力，扩大销售。 2 品牌化营销 品牌化虽然需要支付相应的费用如包装费、标签费、法律保护费等，但可以为