老品牌移魂大法－－南京今世缘酒老品牌活化故事.pdf

老品牌移魂大法－－南京 今世缘酒老品牌活化故事 这是 2005 年的壹个白酒灵魂再造、柳暗花明又壹村的品牌故事。 故事发生于南京战场，主角是有着 10 历史的白酒品牌今世缘，老缘份遇到十年之痒。 壹、 “爱就壹个字” ，今世缘品牌的十年之痒 1 、有壹个好 “魂”的今世缘 酒品牌的 “魂”最明了，通常就是选取、占据、演绎好壹个酒文化，跟金六福的 “福”文化 壹样，今世缘的 “缘”文化也占了壹个酒文化里的好资源。正如今世缘官方网站对 “缘”文 化的注解：缘为何物不可说，缘为何状不可名。情缘、友缘、亲缘、姻缘、机缘……缘带有 壹种神秘的色彩，难以捉摸却又似乎无所不于。人生的因缘际会、悲欢离合被人们用壹个“缘” 字概括。 “有缘千里来相会，无缘对面不相识”、“百年修得同船渡”道出的是人们对 “缘” 的珍惜。于中国人的传统文化心理中， “缘”寄予了人们对未来的憧憬和无法预知的命运的 美好企盼，壹个缘字道尽了人间万般滋味。这和酒有相通之处。说不清、道不明，但人人均 能于生活中感受到，人和人的交往，重于壹个 “缘”字。酒以今世缘命名，道出了人们的普 遍心声。 “今世有缘，今生无悔”的广告诉求更是堪称经典，说来令人怦然心动！ 从品牌的 “魂”和 “魂实”理念来见（ “魂”和 “魂实”的理念详见本文第三部分品 牌三境界，再此先行提出），今世缘有个好 “魂” ，因为 “缘”天生具备很多的资源能够演 绎， “缘”演绎得越开，酒卖得就越多。 2 、 “魂实”困惑，十年之痒，演绎枯竭 可是，世间少有演绎不竭的题材，即使是见似涉及很多层面而又有点神秘色彩的 “缘” ，也 有演绎枯竭的壹天。 事实上，当我们接到这个案子的时候，作为江苏知名地方品牌的今世缘已经是壹个老化的品 牌：靠政府餐饮和婚庆餐饮苦苦坚守着基本地盘、众多开发的新品系列中没有壹个具有占领 性和带动性的品种、 “缘”资源已经无法涵概有些新规划的系列了（如推出 “星球系列”）、 酒本身的卖点于同质化的情况下显得几乎没有卖点、品牌的演绎多年来停留于 “姻缘”上打 转无法有新意突破… 十年了，品牌的老化，就意味着长期以来和消费者建立的缘分出现了 “十年之痒” ，消费者 除了于婚庆时候的忠诚壹刻之外，其他时候那颗骚动的心更多被洋河蓝色经典等新鲜情人所 吸引。 “缘”是个好东西，但演绎不出新感觉的 “缘”就只能慢慢尘封。而演绎枯竭的资源， 给志于给营销躯体所有部分注入活力的、演绎更多人间故事的 “魂实”理念带来了很大的困 惑。 爱就壹个字--“缘” ，惑也壹个字—“缘” 。 二、继续 “爱就壹个字” ，今世缘果敢的品牌拐弯 山穷水复疑无路，柳暗花明又壹村。 古人的智慧中，常能带人到壹种新境中，常能提示人走出困境的方法。面对品牌老化、演绎 枯竭的山穷水复，我们要的就是柳暗花明，要的就是拐个弯。 1 、移魂大法，柳暗花明 作为营销人，拐个弯且不轻松，老品牌不是壹张能够随意挥洒的白纸。壹方面，要抛开品牌 教条但不抛开品牌积累；另壹方面要解决几无产品卖点的历史遗留问题但又要解决太多定型 的消费者接受问题。 经过牵扯不已、争论不停的关联思考后，我们选择了品牌拐弯的路线由 “缘”拐弯到 “厚 缘” ，将演绎重心由 “缘”转移到 “厚”上面来，从而找到新的演绎空间。 让我们继续 “爱就壹个字”—“厚” 。 其实，这个拐弯是壹直伴随着争议走过来的，因为它似乎违背了壹个品牌教条 “品牌核心是 不能动的，是长期性的” 。就算这个弯拐过来了，也容易被后来接手的品牌教条主义者高举 品牌理论去否掉（事实真的发生了，这是后话）。 可是，争议归争议，这个拐弯仍然以其有效解决了产品卖点建立、品牌积累继承和消费者可 接受度等问题，同时又展示出壹条精彩的持续演绎之路，从而最终打动客户，进行了壹次果 敢的品牌拐弯。 首先，解决的是产品卖点的问题。对于同质化的白酒，找个具差异化的卖点（尤其是直接说 酒质的卖点）其实是很难的事情。如果我们尝试于成千上万的酒广告里找找描述壹个白酒的 词语，基本上只能找到 20 个以内被大量重复套用的词。 “厚”首先脱胎于 “醇厚” ，而于 表达方式上采用极简主义手法进行了突破“厚酒” 。 其次，基于今世缘酒于江苏已有 10 年和本地消费者深厚的缘分，我们将 “缘”重心转到 “厚 缘” ，壹方面有效承接了 “缘”文化的品牌积累，另壹方面将 “缘”聚焦到深度上来（厚缘 不是表面拉拉关系的缘，是更深层次的缘、是动态的、不断运营的缘，使缘变厚是壹个更有 力度的主张）。同时，将 10 年的本地消费者缘分情结以及历史认知转化为壹种正于强调的 优势和消费者可接受度，厚得名副其实，厚得理所当然。 最后，将今世缘