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日化企业如何做 “市场调查” 日化市场已经处于供大于求的状态，这几年，市场竞争不知道让多少厂 家、多少品牌折戟沉沙，靠 “客情网络”、靠 “炒作砸钱”、靠 “广告 轰动”、靠 “空降神兵”等等手段，延续卖方时代的暴富方式，已经不 再适合时宜。未来的日化市场，再经过三五年的大浪淘沙，必将属于那 些走品牌营销、长线做法、踏实稳重的企业。 　　很多日化企业已经意识到这一点，企业不再把品牌发展方向性的决 策，寄托于某个项 目操盘手简单的 “拍脑袋”上，在行动之前，做好市 场调查，不打无准备的仗，不做盲 目的投入，已经成为许多日化企业用 惨痛教训换来的金科玉律。 　　现在许多日化企业都有了 “市场调查”和 “市场反馈”的意识，也 在落实、探索，在我所从事的几家日化企业，这方面也做了很多工作， 有过成绩也有过教训，我简单将 自己这方面的一些认识写下来，供大家 参考。 　　 “市场调查”的定义大家在相关辞典和教科书上很容易可以找到， 日化企业根据企业的规模和产品类型，其 “市调”的内容和定义也大致 如斯，因篇幅和角度的关系，我们这里要讲的，是狭义的 “日化市 调”，即指以科学的方法，通过合适的方式、手段和渠道，去收集市 场、客户及消费者对公司产品、服务的意见，或是收集相关的市场消费 状况、产品销售/购买/使用情况等资讯。 　　 日化行业因为前几年行业发展迅猛，消费需求扩张快，市场好做， 所以在 “市调”方面不是很重视，做过的也是蜻蜓点水走个过场，特别 是国内企业，这种情况很普遍。相比之下，一些国际化大品牌，相对做 得好很多，象前两年 日本邮购化妆品第一品牌DHC在进入大陆时，就利 用试用装领用及网上推广，收集了大量有效的市场信息，为其后来的扩 张策略指明了方向。 　　其实，任何一个企业活动，只要涉及资本投入，都必须事先做 “市 调”，为决策提供依据。在国外的做法，是有没有做充足的 “市调”重 要性大过项 目成败的责任，也就是允许你在充足的 “市调”前提下失 败，却绝不允许不做 “市调”盲 目上马!因为 “市调”的投入费用和经 营失败交的 “学费” (投资)相比，应该还是前者划算。 　　在 日化行业， “拍脑袋”、 “跟风仿冒”、 “想当然”、 “经验主 义”等陋习还是很盛行的，象 “霸王”防脱的成功，一下子造就了国内 众多 “防脱风”，大小品牌竞相仿效，以为这块蛋糕唾手可得，但其实 跟得好的寥寥无几，根本原因就是眼红手快，没有调查清楚自己适合不 适合，市场容量和需求到底在哪里，以为 “霸王”做得好，有市场，自 己就也行，盲 目仿效。 　　企业严谨地进行 “市调”，是避免决策和投资失误，扭转 “陋 习”，规避风险的最佳方法。 　　 日化企业如何做好 “市调”工作?我认为可以从三方面来讲：一 是 “市调前三自问”;二是 “市调过程八步骤”;三是 “市调后三检 查”。 　　市调前三自问 　　一自问：有什么 目的? 　　市调的作用如此重要，但市调同样也是一种市场投入，需要费用、 人力、精力、时间，有效的 “市调”是需要动用整个公司，甚至包括经 销客户、消费群来共同完成的，所以，不要为了 “市调”而 “市调”， 走形式主义;也不要 “头重脚轻”，不管项 目大小， “市调”先轰轰烈 烈，浪费不必要或者不等值的精力和财力。 　　确定 “市调”的必要性和规模、范围，主要看企业需要达到什么 目 的，或者要为什么样的营销决策提供资讯。大项 目当然要全面、深入、 大范围、深入的 “市调”来配合，但如果是小项 目，或者是简单的一个 营销策划，则可以采取内部数据分析、二手资料整理、平时反馈记录等 小规模的 “市调”。 　　 “市调”目的包括： 　　1、 协助经营者进行行销策略决策。 　　2、 了解产品市场销售状况 (如陈列、促销、价格、销量)，以改进 企业市场行销活动。 　　3、 收集市场资讯，为企业带来新的市场空间和发展契机。 　　4、 提供产品、项 目之可行性分析。明确正确营销方向避免错误的 营销决策。 　　这些要依企业具体情况和工作计划而定，明确了目的，才能确 保 “市调”的效果。 　　比如：要推出儿童类护肤新品， “市调”的目的就是协助企业了解 儿童护肤品市场状况、竞品动态、营销手段，并指导企业规划产品、定 价、卖点，确保新品推出顺利。这类 “市调”需要相对全面和谨慎分析 的，因为设计面广，新品投入大。 　　而如果只是企业想调整来年的经销商政策，则 “市调”的目的就是 了解经销商现行政策的执行情况、经销商反馈等，帮助营销部门改进经 销商政策。这种 “市调”主要对象就是经销商，配合了解行业竞品政策 情况，至于消费