中国人世代细分.ppt

中国消费者世代细分 poteen  划分原因 按世代细分消费者的重点不在于消费者生理年龄的 差异,而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的 不同,其基本理论假设是:出生于同一时代的人经 历过共同的社会、政治、历史和经济环境,因此会 产生相似的观念和行为。 E  要从世代标准准确划分中国消费者,首先必须界 定/世代0的内涵。美国学者威廉#施特劳 斯( William Strauss)和尼尔#豪尔( Neil Howe)= 认为世界即一个群体,长度大约等于一个生命阶 段,其界限由同侪个性( peer personality)界定。 这个定义包括两个要素:世代长度和世代界限 根据计算,世代长度大约为18~24年,世代界限 则取决于同侪个性,即同一时期出生的一群之 间流行的行为模式和信仰。缘于上述理觚,我们 对世代的判定要从时间层面和共性的行为模式与 信仰来划分,只有那些出生于同一历史时期斗 具有相似的行为特点的群体,我们才称之为 世代。 。3”,2个一、”,”””( cywOrld 中国影览w,E5Ea  德国消费者行为家霍尔马特样斯屈特( Hellmutschtte,199作第一个 系统深入研究中国消费者行为的西方学者,首次研究了中国的消费者世代 细分问题。斯屈特认为,中国近几十年来经历了许多重大的社会动荡和变 革,如/文化大革命造成教育发展停滞,改革开放促进了生产发展和生活 水平的提高等等,这些近代社会历史和文化的变革对中国人的消费心理和 行为都产生了很大的影响。因此,斯屈特把中国消费者按世代细分为三代 如表1所示 表1斯屈特的中国消费者世代细分法(三分 出生时间 消费者 1945年以前社会主义信仰者”一代(the" socialist 1945年-1960年“失落的一代(the" lost geneation) 190年以后“关注生活方式”的一代( the"lifestyl  斯屈特对中国消费者的世代细分是建立在对中国近代历史和文 化的分析的基础上,因此具有科学性和实践指导意义。但是,作 为一名西方学者,由于他没有长期生活在当代中国社会,对近 十年中国社会、政治、经济和文化已经发生的巨大变化认识 不够宽广和深刻,所以对当代中国消费者世代细分的标称不甚 妥当,对世代细分仍然勾勒得不够细腻。他把1960年后出生的 中国消费者归列为一类,就显得过于笼统。因为,1960年后出 生的消费者包括了现今十几岁的青少年,也包括了二十多岁正 处于事业奋斗期的年青人,还包括三、四十岁的处士事业顶峰 的中年人。这几类在1960年后出生却有着不同社会生活历史 的消费者有着不同的消费行为,如不将之再细分则不能进一步 深刻提示其消费行为的差异,也不能为企业营销提供较为明确 的实践指导。所以,切合中国近代社会历史和文化的特征按世 代细分中国消费者并剖析各代消费者的特征对企业营销实践意 义非凡