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1.3a a 1.3b 1.3b b a 搜索的基准 b 非搜索的基准 1.1a 4.7% 1.1b 2.5% 转化贡献比 对比 2014 年搜索与非搜索渠道的转化贡献比*可以发现，在各个阶段，搜索渠道的转化 贡献比均远高于非搜索渠道。 1.5a 6.3% 5.6% 4.2% 2.9% 2.9% 2.3% 注：* 请参看 P46 术语解释 29 行业视角 31 汽车行业 金融行业 教育行业 品牌电商 4 31 汽车行业 各车型关注度走势 2014 年，SUV 车型是近年来备受关注的车型，紧凑型车受关注程度有下降的趋势，而其他 车型都呈现较为稳定的态势。 SUV 32 MPV 33 引流化渠道 2014 年，在汽车行业中，垂直网站是汽车行业网站流量的主要贡献渠道，其次是搜索和导航，而用 户转化渠道中居于首位的是搜索，其次是垂直和门户。 32.5% 25.3% 20.9% 4.3% 0.8% 0.7% 15.5% 37.4% 17.6% 16.9% 12.5% 2.0% 1.9% 11.7% 34 品牌共同提及 从 2014 年汽车行业相关文本数据来看，共同提及较多的品牌组合有：“雷克萨斯”+“英菲尼迪”+“奔驰”、“广汽”+“力 帆”+“江淮”、“荣威”+“MG”等，这些组合反映出了潜在的竞争关系。 MG 35 品牌宣传与用户关注 从 2014 年汽车行业相关文本数据来看，广告主宣传的“掀背”，“底盘”等卖点并没有 引起用户的热议；相反，“座椅”，“无钥匙”等细节却被用户热议。 无钥匙 electric drive 36 新能源车专题 - 媒体关注度与网民关注度 通过媒体和网民对纯电动汽车的关注度来看，国产汽车在 TOP10 中占比较大，“宝马 i3”成为媒体最关注 的车型，而网民更关注国产纯电动汽车“逸动”。 媒体关注度 国产车 国产车 进口车 进口车 网民关注度 宝马 i3 比亚迪 e6 北汽 EV 系列 东风日产 晨风 奇瑞 eQ 北汽 ES210 荣威 E50 江淮 iEV 腾势 众泰 云 100 长安 逸动纯电动 东风日产 晨风 特斯拉 MODEL S 众泰 知豆 腾势 比亚迪 e6 众泰 云 100 宝马 i3 奇瑞 eQ smart fortwo 37 新能源车案例 - 关注因素与用户性别 从关注因素来看，对于新能源车用户而言，电池、补贴、充电桩是他们最为关心的 三个方面；从性别分布来看，关注新能源车的用户中，超七成为男性。 23% 77% 38 新能源车案例 - 关注地域分布 2014 年，从关注用户的地域分布来看，东部沿海地区的用户对新能源车更为关注。 90% 10% Mobile PC 39 金融行业 设备对比 2014年，金融行业网站中，访客主要访问的设备仍然是PC端，移动端与PC端的差距较为显著。 访问量占比 移动端 40 各源头渠道的平均转化距离 金融行业中，第 1 次来网站即转化的占 47%；在到网站 2 次及以上才发生的转化中，社交媒体作为源头 单位：次 的平均转化距离*最长，付费搜索作为源头的平均转化距离最短。 注：* 请参看 P46 术语解释 新老访客对比 41 教育行业 2014 年，从不同设备访问教育网站的情况来看，老访客在平均停留时间上明显优 于新访客。 Phone Pad PC 42 营销活动的后续效果 通过对教育行业活动期间及其结束后一个月的行为跟踪发现，单次营销活动在跟踪周期内的所有 转化中，平均有 19% 是在活动结束后一个月内完成的，这表明营销活动的后续效果不容忽视。 27.8p 3.6p 28.3p 4.7p 26.7p 3.1p 1970s 258s 1693s 264s 1235s 138s Pad PC Phone 0% 52.3% 0% 48.3% 0% 63.4% 注：* 请参看 P46 术语解释 43 品牌电商 转化 / 未转化访客对比 2014 年，从不同设备转化* 与未转化访客来看，手机访客购买决策花费时间短，但 跳出率较高。 44 PC 订单占比 移动订单占比