消费者风险承担和回避特征的差异研究.doc

消费者风险承担和回避特征的差异研究 ????一、引言????在消费者行为研究中有用感知价值或感知风险来解释消费行为的两种理论流派，但两种解释方法没有很好结合，感知风险的理论研究还存在诸多问题。现有的感知风险理论强调风险只会带来损失而很少讨论冒险可能会获得好处，并且淡化了降低感知风险所要花费的成本，简单地认为消费者由于不能确定购买所带来的后果而必须降低各种风险，趋向于追求感知风险的最小化。但消费者在回避和降低感知风险的过程中要付出成本或是要放弃可能的利益，因此他们必然会在风险承担和风险回避之间进行选择，由此就可能存在风险承担型和风险回避型的两类消费者。由于在用感知价值理论去解释消费者行为时，