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从过去走向未来：USP 理论解析与透视 20 世纪40 年代，罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实 践，对广告运作规律进行了科学的总结，系统地提出USP （unique selling proposition）理论：独特 的销售主张，这也成为达彼思广告公司的经营哲学，在当时的广告界产生了巨大的影响。 从创立之初，USP 理论被奉为经典。已走过半个多世纪的USP 理论似乎显得有那么一点过时，但 是只要稍有机会，它便会一如既往地帮助广告运动走向成功，并对后来的定位理论、品牌个性理论等现 代广告理论都产生了重大而又直接的影响。USP 理论不愧为经典的广告理论，它并没有过时，在现代的 广告实践中，它仍具有相当强的实用性，仍具有持久的生命力。达彼思公司重新提出USP，并认为这一 思想将成为该集团在21 世纪发展的座右铭。也正因为如此，人们总是对这个理论抱有强烈的兴趣，许 多研究者经常关注它、探讨它和分析它，可以说是仁者见仁，智者见智。笔者试图对USP 这一经典的 诉求理论做一个切实而深入地解析和透视。 一、USP 广告理论的提出及其内涵与要义 二战以后至20 世纪50 年代，经济得到迅速恢复并飞速发展，社会产品的数量和品种明显增加， 但产品之间的差异化程度还较大，产品的同质性还不是很强；企业的生产能力进一步提高，市场格局已 由卖方市场转向买方市场。由于产品品种的增多和竞争的加剧，而单靠一般化、模式化的广告创意和表 现已不能引起受众的注意和兴趣，必须力求详细介绍产品的特点，指出产品之间的差异，以增强广告销 售的效果，于是，USP 理论应运而生。瑞夫斯因此被誉为“科学派” 的旗手，他提出的USP 广告理论被 称为“科学的推销术”。 1961 年，罗瑟·瑞夫斯的《实效的广告》公开出版，他著名的USP 理论就是在这部著作中正式提 出的。其理论要点有三： 1 ．一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张； 2 ．这一主张必须是独特的，或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的； 3 ．这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。 所谓一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张，并且这一主张必须是独特的，也就是寻找与 其他同类产品相比较，本广告产品所具的独特功能，所能给消费者带来的独特的利益和好处，并将它作 为广告的直接诉求，并由此建立广告产品独一无二的“卖点”和“说辞” 。我们所熟知的广告史上的两则经典 案例：“ 比起其他过滤嘴香烟来，总督牌的独到之处在什么地方？只有总督牌在每一支过滤嘴中给你两万 颗过滤凝气瓣”；“M&M 巧克力豆只溶在口，不溶在手”都是罗瑟·瑞夫斯给我们留下的USP 理论的不朽 广告杰作。 在产品同质化的情况下，同类产品往往表现出功能上的趋同，有时是很难在产品本身寻找到它功 能上的独异性的。在这种情况下，罗瑟·瑞夫斯则主张去努力发展该产品以前从未展现过的东西，并且必 须是同类产品的广告宣传中不曾提出和表现过的，由此来建立该产品的独特销售说辞。也就是说，尽管 这一“独特性”并非为该产品所独自具有，但以前从未展现过，并且是同类产品的广告宣传中不曾提出和 表现过，却可以发展再现为“独特性” 。这一做法，罗瑟·瑞夫斯称之为“率先得到USP”，并认为某产品一 旦率先得到这一USP，其他同类产品是“不能只凭广告词窃取的”，〔1〕除非是更新、更好并且有更大 广告投入的产品。在《实效的广告》中，罗瑟·瑞夫斯标举达彼思广告公司所创作的斯特瑞恩爱公司“治 愈口臭”的漱口剂广告、救生牌“祛除体味”的肥皂广告、“清洁牙齿、口气清”的高露洁牙膏广告等，都是 帮助所推广的产品率先得到USP 的成功案例。罗瑟·瑞夫斯认为：“率先得到USP 是广告业现实中一条 重要原则。” 〔2 〕可见在USP 理论的构成中，他对“率先得到USP”是非常看好和尤为自许的。 至于USP 理论中所强调的这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力，则表现出该理论主张 对消费者感受的注意。尽管罗瑟·瑞夫斯未就这一方面的问题作出更明确而具体的阐释，但就其整体理论 倾向来看，似乎还是侧重在诉求的内容。也就是说，广告所建立的销售说辞，必须从产品自身出发，必 须建立在产品的基点之上，但是又不能只见产品而不见消费者，还必须考虑广告人苦心从产品中寻找出 的USP 是否能使消费者感兴趣，是否能为消费者所接受，而不能完全“ 自说自话