精选5 旅游市场细分与目标市场选择.ppt

* * 第五章 旅游市场细分与目标市场选择 成英文 * 优选文档 * 学习目标 知识目标 理解旅游市场细分的含义和作用； 识记旅游市场细分的原则和依据； 掌握旅游目标市场的选择模式及其营销战略。 技能目标 能够针对某一具体旅游市场，依据某一细分标准进行市场细分； 能够在市场细分的基础上为旅游企业的产品选择合适的目标市场。 优选文档 * STP战略的基本思路 1、确定细分变量 和细分市场 2、勾勒细分市场 的轮廓 市场细分化 目标市场选定 市场定位 图 8.1 市场细分、目标化和定位的步骤 3. 评估每个细分市 场的吸引力 4. 选择目标细分市场 5. 为每个目标细分 市场确定可能的 定位观念 6. 选择、发展和沟 通所选择的定位 观念 优选文档 * 第一节 旅游市场细分 旅游市场细分：在对旅游市场进行市场调查的基础上，依据旅游者则需要、行为、习惯等方面的差异性，把整个旅游市场划分成若干个旅游者群的过程。 旅游细分市场指有相同或相似需求的顾客群体。 旅游市场细分的意义： 1、通过市场细分，制定不同的营销组合，不同的旅游产品、价格、营销渠道、促销方法等，以便更好地满足各种旅游消费者的不断变化着的需求。 2、使旅游经营者更清晰地认识市场，通过对市场的特性进行整理、观察和分析，发现新的市场机会，挖掘出新的市场特性。 3、在旅游市场被按照一定特性切割之后，旅游企业可以找出对于自己最为关键的市场部分，利用自身有限的资源集中对这部分市场进行开发和拓展。这样资源到了充分的利用，使企业的行为效率最大化。 优选文档 * 图8.2 市场需求的变化 a.同质偏好 b. 集群偏好 c.偏好的分化 d.个性化偏好 优选文档 * 二、市场细分的原则 1、可衡量性（明确的界限）。 2、可盈利性（有利可图）。 3、可进入性（客观和主观）。 4、稳定性。 三、注意的问题 1、目标市场消费者要有足够的购买能力。 2、要有尚未满足的需求。 3、目标市场规模足够大。 4、估测市场潜力。 5、考虑不确定性。 优选文档 * 三、市场细分的标准 1、地理细分 六大区域、国内国际、城市乡村、气候带、地形地貌、宗教 （1）按主要地区细分。世界旅游组织将国际旅游市场划分为六大区域，即：欧洲区、美洲区、东亚及太平洋区、南亚区、中东区、非洲区。据有关统计，欧洲和北美出国旅游者及所接待的国际旅游者最多，国际旅游收入也最高。而近20年来，旅游业发展和增长最快的地区则是东亚及太平洋地区。 （2）按国家、地区细分。这是旅游业最常用的一个细分标准。通过把旅游者按其国别划分，有利于旅游地或旅游业了解主要客源国市场情况，从而针对特定客源国市场的需求特性，制定相应的市场营销策略，以收到良好的市场营销效果。 （3）按气候细分。各地气候不同会影响旅游产品的消费，影响旅游者的流向。如在冬季对于我国的国内旅游市场，南方游客外出旅游的热点常常是北京、哈尔滨等地，而许多北方游客则把海南、桂林、云南等地作为外出旅游的首选。从国际旅游市场看，凡气候寒冷，缺少阳光地区的旅游者一般趋向于到阳光充足的温暖地区旅游。这也是地中海地区、加勒比海地区旅游业发达的主要原因。 优选文档 * 三、市场细分的标准 2、人文统计 年龄、收入、教育程度、职业、种族、性别、宗教、家庭规模、社会阶层 。 例：老、中、青、儿 。 新婚、中年、老年。 例如，在对产品的需求、购买行为、购买动机、购买角色方面，两性之间有很大的差别。如参加探险旅游的多位男性，而女性外出旅游时则更注重人身财产安全。公务旅游以男性为主，家庭旅游时间和旅游目的地的选择也一般由男性决定，在购物方面女性通常较大的发言权。在购买旅游产品时,男性通常对价格反应较迟钝，而女性则较敏感。 优选文档 * 3、心理细分 旅游动机、生活方式、兴趣爱好、价值取向、旅游习惯 。 例：商务、休闲。 有的追求新颖、有的追求实用，有的对质量要求很高，有的则只求物美价廉。 优选文档 * 4、行为细分 散客、团队、独自旅游、结伴同游、家庭旅游、小组旅游、驾车旅游、徒步旅游 旺季、淡季、平季。 大量购买者、少量购买者 如，按一般旅游者外出旅游的目的来细分市场，大体上可划分为以下几种；即度假旅游、观光旅游、公务会议旅游、奖励旅游、探亲访友、购物旅游、美食旅游、探险旅游、体育保健旅游等细分市场。这些细分市场，由于旅游者购买目的不同，对旅游产品的需求特点也有差异。 优选文档 * 5、心理图示 （1）生活方式 需求促使者、外界指挥者、内因指挥者。 （2）气质性格 自我中心者、多中心者。 （3）社会阶层 优