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广告 看民国时 期日化行 业状况 以《良友》杂志为 对象 凌明柔 摘要 本文通过对民国杂志《良友》画报自 1926 年创刊至 1945 年停刊期间刊登的所有日化 类广告进行统计和分析，借以推测当时中国日化品市场状况、宣传方式，以及中国民族日化 企业的发展模式，并归纳了此类广告对社会思想进步起到的影响。中国日化企业在十余年的 酝酿和发展之中逐渐成熟，积极开拓销售经营方法，以实业救国为动力为时人和后世均留下 了丰厚的财富。 【关键词】民国 日化 实业救国 国货 2 1． 《良友》画报刊登日化广告的整体情况 1.1 日化广告的数量分布情况 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 1 4 7 0 3 6 9 2 5 8 1 4 7 0 3 6 9 2 5 8 1 4 7 0 3 6 9 2 5 8 1 4 7 0 3 6 9 2 5 8 1 4 7 0 4 0 3 6 9 2 5 8 1 4 7 0 | | | 1 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 6 6 6 7 7 7 7 8 8 8 9 9 9 0 0 0 0 1 1 1 2 2 2 3 3 4 4 4 4 5 5 5 6 6 6 7 6 6 6 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 6 7 7 7 7 8 8 8 9 9 9 0 0 0 0 1 1 1 1 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 4 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | 9 9 9 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 5 5 5 5 6 6 6 7 7 7 8 9 9 9 9 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 图1-1 1926 年至1945 年《良友》杂志上刊登日化类广告数量折线图 （蓝线代表日化类广告总数，红线代表华商日化广告数目） 在《良友》杂志运营的十五年中，日化类广告的数目呈现出明显的阶段性变化。 1926 年创刊，至 1929 年第35 期，杂志上日化广告的数量维持在3 附近，这一阶段一 方面由于《良友》杂志刚刚成立，还在确定广告的固定格式当中，编辑部对《良友》进行了 改版，为之后的《良友》杂志奠定了基调，去除了一些还没有确定固定的广告格式，每期刊 登的广告数在15 则左右。 1929 年至1935 年以前，此时《良友》杂志上刊登的日化广告数量呈现出有规律的波动， 围绕2 波动。这一阶段内，主要的广告商为三花和 4711，另外旁氏出现的也较为频繁，通 常为仅有前两者刊登广告，或前两者加上另外的品牌。这一阶段基本全部广告皆为外商品牌。 此时良友经过改版，已经成长为当时最热门的杂志之一，在《良友》上刊登广告能起到巨大 的宣传效果，这一阶段正处于国货与洋货激烈竞争的时期，这是资金实力雄厚的外国品牌通 过在强影响力的平台上刊登广告对中国国货的反击。 193