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零售行业零售管理与实务 课程名称 零售管理与实务 教 名称 零售学 材 出版社 高等教育出版社 信 作者 肖怡 息 版次 2013 年 8 月第 3 版 注：如学员使用其他版本教材，请参考相关知识点 一、客观部分：（单项选择、多项选择、判断） （一）、选择部分 ★考核知识点: 服务差距模型，参见 P286-287 附 1.1.1 （考核知识点解释） 沟通差距是零售商提供给顾客的实际服务与零售商对外沟通中承诺的服务 之间的差别。零售商通过广告媒介、营业人员和其它沟通途径所做的服务承诺可 能会提高顾客对服务的期望。例如，一家零售商大肆宣传自己商店中的商品品种 如何齐全，价格如何低廉，但顾客到达后却发现商店中的一些畅销商品缺货，价 格也不便宜，那么这种外部沟通就扭曲了顾客的期望。 造成沟通差距的原因有很多，如无效的营销沟通、广告和人员推销中的过度 承诺，经营中各部门的不协调，权力分散导致各分店的服务政策与程序不一致等。 零售商要缩小沟通差距，除了不能做过度承诺和表达失误外，还必须管理顾客， 培养顾客的现实态度和对服务的期望。 ★考核知识点: 销售促进，参见 P255 附 1.1.2 （考核知识点解释） 销售促进(SP)源自英文的 Sales Promotion ，有时也被译为营业推广。如果 说广告是引发消费者购买行为的原因，那么销售促进就是消费者购买的刺激。零 售商的销售促进是零售商针对最终消费者所采取的除广告、公共关系和人员推销 之外的能够刺激需求，激励购买，扩大销售的各种短暂性的促销措施。它不同于 人员推销和广告。 ★考核知识点: 客流性质，参见 P139 附 1.1.3 （考核知识点解释） 商店的客流有三种类型： 派生客流是指顾客到某地并不是专程购买商品，而是为其他目的，顺利进店 所形成的客流，如设在火车站旁的商店，顾客来此地的目的主要是乘坐火车，在 候车时间顺便进店看看。还有设在交通枢纽附近及旅游点附近的商店，其大部分 客流均是派生客流。 本身客流是指专程到此商店来购买商品形成的客流。大中型商店的客流大部 分属于本身客流。本身客流的形成和发展使零售企业获得经营成功的重要因素。 分享客流是指从邻近其他商店形成的客流中获得的，而不是本身产生的客流。 这种客流往往在大型商店与小商店之间，或同类商店之间产生。如临近大商店的 小商店，专程到大商店，顺便到邻近的小商店逛逛。这是小商店的分享客流。 ★考核知识点: 成本加成定价法，参见 P220 附 1.1.4 （考核知识点解释） 成本加成法的计算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成（预期毛利）。具 体计算公式如下： 商品零售价格 = 商品进货成本×（1+毛利率） ★考核知识点: 需求导向巧用数字定价法，参见P225 附 1.1.5 （考核知识点解释） 零数定价指商品价格是以零数为结尾的非整数价。如 0.99 元，适用于一般 的生活消费品。对这类商品价格，消费者往往认为这是一种经过精确计算得出的 价格，产生信任感，比较容易接受。同时，这种价格给人以低一级数目的感觉， 从而产生便宜，合算感，促使消费者购买。 ★考核知识点: 便利店，参见 P46 附 1.1.6 （考核知识点解释） 便利店（convenience store）是一种以自选销售为主，销售小容量应急性的 食品、日常生活用品和提供商品性服务，满足顾客便利性需求为主要目的的零售 业态。根据国外衡量标准和国内规范，便利店有以下特征：（1）选址在居民区、 交通要道、娱乐场所、机关、团体、企事业办公区等消费者集中的地方；（2） 商店面积在 100 平方米左右；（3）步行购物5～7 分钟可到达；（4）商店结构 以速成食品、饮料，小百货为主；（5）营业时间长，一般在16 小时以上，甚至 24 小时，终年无休日；（6）以开架自选为主，结算在收银机统一进行。 ★考核知识点: 零售竞争战略，参见 P65 附 1.1.7 （考核知识点解释） 成本领先战略是指企业的经营目标是要成为其整个行业中的低成本厂商。如 果企业能够创造和维持全面的成本领