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旅游消费者行为 第二章 王雯 1 Tourism Consumer Behavior 第二章 旅游消费者行为学的基本理论 ■第一节 旅游购买行为理论 ■第二节 旅游消费者行为模式 ■第三节 有限理性理论 ■第四节 环城游憩行为理论 学习目标 了解旅游消费者行为学的基本理论: 旅游购买行为理论 旅游消费者行为模式 有限理性理论 环城游憩行为理论 第一节 旅游购买行为理论 一、习惯建立理论 习惯建立理论认为，旅游消费者的购买行为实际上是一种习惯的建立过程。 图2-1 消费习惯建立模式 第一节 旅游购买行为理论 二、信息加工理论 图2-2 购买决策信息加工模式 （资料来源：王曼等编著.消费者行为学[M].北京：机械工业出版社.2011.） 人的消费行为是信息处理过程。 第一节 旅游购买行为理论 三、风险规避理论 风险规避理论认为，旅游消费者在购买旅游产品时会面临各种各样的风险，而这种风险和人的心理承受力会影响他们的购买行为。 第一节 旅游购买行为理论 风险规避理论认为，旅游消费者在购买旅游产品时承受的风险主要有六种类型： ☆功能风险 ☆安全风险 ☆资金风险 ☆时间风险 ☆社会风险 ☆心理风险 第一节 旅游购买行为理论 风险规避理论认为，旅游消费者所感觉到的风险水平受四种因素影响： （1）旅游消费者个体付出的成本大小。 （2）旅游消费者对风险的心理承受力。 （3）服务型产品的购买风险大于实物型产品。 （4）购买风险与产品销售方有关系。 第一节 旅游购买行为理论 旅游者常用的控制风险的方法有六种： 第一，尽可能多地收集产品的相关信息； 第二，尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品，避免购买不熟悉的产品； 第三，通过购买名牌产品来减少风险； 第四，通过有信誉的销售渠道购买产品； 第五，购买高价格的产品； 第六，寻求安全保证。 第一节 旅游购买行为理论 边际效用递减律的特点： （1）边际效用的大小与人的需要强弱成正比。对一个商品的需要越强，其边际效用越大。反之，则边际效用越小。对某商品没有需要，则边际效用为零。 （2）边际效用的大小与商品的稀缺性成反比 （3）边际效用递减律只在特定时间内有效。由于需要具有再生性、反复性，因而边际效用也具有时间性。连续地消费某一物品，从某一点以后边际效用才开始递减。 （4）在正常情况下边际效用永远是正值。虽然在理论上边际效用会出现负值，而实际上如果不是被不可抗拒的外力所控制，当一种物品的边际效用趋于零时，个体就会放弃对它的消费，而转向其他物品。   第二章 旅游消费者行为学的基本理论 ■第一节 旅游购买行为理论 ■第二节 旅游消费者行为模式 ■第三节 有限理性理论 ■第四节 旅游者二元行为理论 ■第五节 环城游憩行为理论 第二节 旅游消费者行为模式 一、“刺激—反应”模式 行为是刺激的反应。当某行为的结果能满足人们需要时，在这样的刺激下，行为倾向于重复；反之，行为则趋向于消退。 （一）科特勒的刺激—反应模式 第二节 旅游消费者行为模式 （二）巴甫洛夫的刺激—反应模式 第二节 旅游消费者行为模式 （三）米德而顿的刺激—反应模式（14） 第二章 旅游消费者行为学的基本理论 ■第一节 旅游购买行为理论 ■第二节 旅游消费者行为模式 ■第三节 有限理性理论 ■第四节 旅游者二元行为理论 ■第五节 环城游憩行为理论 第三节 有限理性理论 第二章 旅游消费者行为学的基本理论 ■第一节 旅游购买行为理论 ■第二节 旅游消费者行为模式 ■第三节 有限理性理论 ■第四节 环城游憩行为理论 第五节 环城游憩行为理论 一、环城游憩体验价值结构体系 （一）环城游憩游客消费心理特征 （1）远离喧嚣、放松心情 （2）倾向互动性、参与性项目 （3）追求高品质的情感体验 （4）寻求经济便捷的心理 第五节 环城游憩行为理论 图2-7 环城游憩体验价值结构体系 第五节 环城游憩行为理论 二、体验价值内部具有层次作用关系 三、体验价值与游客满意度及行为意向之间具有嵌套作用机制 （1）功利类体验价值直接正向影响情绪类体验价值，情绪类体验价值承担着功利类体验价值对游客满意度和行为意向影响的中介作用。 （2）体验价值各维度与游客满意度的作用关系为：情感价值、情境价值对游客满意度具有直接正向影响；经济价值对游客满意度既有直接影响又有间接影响；功能价值通过情境价值和情感价值对游客满意度产生间接影响；认知价值对游客满意度没有影响。五维度中情感价值对游客满意度的影响最强烈。 （3）游客满意度与行为意向的作用关系为：游客满意度直接正向影响行为意向。 （4）体验价值各维度与行为意向的作用关系为：认知价值直接正向影响行为意向；功能价值、经济价值、情境价值、情感价值在前述对游客满意度影响的基础上必须经过游客满意度对行