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影视旅游-旅游目的地营销推广新方式 影视旅游：旅游目的地营销推广新方式 魏宝祥，欧阳正宇 (西北师范大学旅游学院。甘肃兰州730070) [摘要]电影电视中出现的旅游目的地会影响旅游者的旅 游兴趣，促成旅游行为。绝大多数现有文献是研究影视旅游 对于目的地旅游者数量和对旅游者决策过程的影响和作用， 也有探索影视作品对于旅游目的地旅游形象的影响的。由 此说明影视旅游是可以作为一种推广旅游目的地的营销新 方式。影视旅游之所以成为营销工具，相关旅游地的旅游形 象在其中起了重要作用。本文在现有文献理论和实证研究 的基础上，分析论述了影视旅游作为营销方式的特点和原 理，结合影视作品的拍摄和放映两个阶段。探讨了在每个阶 段影视旅游营销工作的重点和形式。 [关键词]影视旅游；目的地营销与推广；目的地形象 [中图分类号】F59 [文献标识码]A [文章编号】1002—5006(2007)12—0032—08 一、引文 关于影视旅游的研究是一个相对较新的旅游学 研究领域。在西方，自20世纪90年代开始，一些学 者的视野投向了这一领域(Riley，VanDoren，1992； Riley，1994；Tooke，Baker，1996；Mackay，Fesenmaier， 1997；Riley，Baker，VanDoren，1998；Im，Chon， Peters，Weiermair，1999)。进入2l世纪，人们对这一 研究课题的关注更加深入和广泛(Busby，Klug， 2001；Kim，Richardson，2003；Mercille，2005； Hudson，Ritchie，2006)，其中最为重要的一位研究者 是澳大利亚学者苏·比顿(SueBeeton)，她发表了众 多关于影视旅游的研究文章和著作(2000，2001a， [收稿日期】2007—07—26 [作者简介】魏宝祥(1967一)，男，甘肃华亭人，西北师范大学 旅游学院副教授，研究方向：旅游目的地开发、营销与管理， 现访学于奥地利因斯布鲁克(Innsbruek)大学；欧阳正宇(1968 一)，女，湖南郴州人。西北师范大学旅游学院副教授，研究 方向：旅游文化与目的地营销，E．mail：xxfzoy@163．corn。 圈 200lb，2002，2004a，2004b，2005，2006)，正如她在 一篇文章中指出的，她“已经对这一领域作了研究， 而且将继续对这一领域做深入研究”(Beeton，2006)。 国内对于影视旅游的研究则相对较迟些，见诸专业 期刊的研究文章最早的是周晶发表于陕西师范大学 学报(自然科学版)1999年第27卷的文章《电影外 景地的旅游吸引力》。虽然在此之前有关于影视城 方面的文章见诸期刊杂志(潘多拉，1997；孟华， 1998)，但其研究重点在于目的地规划和建设，与影 视旅游的相关性较低。 在诸多的研究成果中，更多的是集中于对影视 旅游概念的讨论和影视旅游对于旅游者决策过程及 旅游者数量的影响(Cohen，1986；Tooke，Baker，1996； Riley，Baker，VanDoren，1998；Busby，Klug，2001； Beeton，2000，2001a，200lb，2002，2004b，2005， 2006)，有的则探讨影视作品对于旅游目的地旅游形· 象的影响(Mackay，Fesenmaier，1997；Kim， Richardson，2003；Beeton，2004a；Mercille，2005)，国 内则主要集中在对影视城的研究上(刘滨谊，刘琴， 2004；付冰，周申立，2005；王玉玲，冯学钢，王晓， 2006；孙静波，2006)。总体上，对于如何将影视旅游 作为一种营销工具运用到旅游目的地推广中涉及甚 少，本文将就这一课题进行探讨。 二、研究状况 (一)影视旅游的概念和内涵 在西方，影视旅游被称为电影旅游(film tourism)、电影引致的旅游(movie．inducedtourism或者 film-inducedtourism)(Grihauh，2003；Riley，Baker， VanDoren，1998；Hudson，Ritchie，2006；Beeton， 2006)。学者埃沃斯(Evans，1997)对影视旅游的定义 为：由于旅游目的地出现在银屏、影带和银幕上而促 使旅游者造访这些旅游地和吸引物的旅游活动。这 个定义提出后，被众多的研究者引用(Busbyand 万方数据 Klug，2001；HudsonandRitchie，2006)。国内对于影 视旅游的定义众多，有学者认为，“影视旅游是以影 视拍摄、制作的全过程及与影视相关的事物为吸引 物的旅游活动”(刘滨谊，刘琴，2004)；也有学者认 为，“所谓影视旅游，从供给