机电产品市场营销-第4章.pptx

机电产品市场营销 电力工程系 ;第四章 机电产品的产品开发与品牌;第四章 机电产品的产品开发与品牌;任务1 机电产品生命周期策略运用;任务1 机电产品生命周期策略运用;任务1 机电产品生命周期策略运用;任务1 机电产品生命周期策略运用;任务1 机电产品生命周期策略运用;任务1 机电产品生命周期策略运用;2. 产品组合 ; ;一、产品与产品生命周期;;一、产品与产品生命周期;;（四）产品组合的宽度、深度、长度和相关性。;;2）、产品组合的长度，一个企业所有产品线中的产品项目??总和。;3）、产品组合的深度，一条产品线中平均具有的产品项目数。;;4）、产品组合的相关性，各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道、目标市场和其他方面的关联程度。 ;2. 产品组合 ;(3)产品组合策略;（一）扩大产品组合策略;使用情况： ;该策略的特点： 是可以充分利用企业的人力等各项资源，深挖潜力，分散风险，增强竞争能力。当然，扩大产品组合策略也往往会分散经营者的精力，增加管理困难，有时会使边际成本加大，甚至由于新产品的质量、功能等问题，而影响企业原有产品的信誉。; 创维集团有限公司是以香港创维数码控股有限公司为龙头，跨越粤港两地，生产消费类电子、网络及通讯产品的大型高科技上市公司。经过十几年的奋斗，创维已成长为蜚声国际的中国家电巨子。从PC撤军，在创维的发展大事件中是一浓重的一笔。随着数字技术的飞速发展，PC行业的竞争已经日趋白热化，是坚持抗战还是撤军？核心领导层经过认真思索和权衡作出决定：果断撤军，避免更大的损失。经过各项预算，从PC撤军意味着要亏损2.4亿远，亏损的大头在库存的贬值上。创维立即作出决定：必须赶在“五一”前后的价格战之前，并且不能直接降价促销，一降价就意味着市场的混乱。创维电脑已经没有价格的优势，而且买点也不多，但是创维彩电有核心竞争力，必须要发挥和依靠彩电的优势，尤其是“逐行”的强势。在认真紧张的策划之下，创维在全球市场开始了“创维逐行风暴”的行动，利用“逐行”的强势及缺货，对逐行彩电和电脑进行捆绑销售，对销售后的利益进行整体平衡。在撤军的战役结束时，总计损失4500多万元，但加上专利、模具的回收，实际损失只有2700万元，比原计划少亏损2亿多元。而且稳定了上下供链的关系，也稳定了市场。;（二）缩减产品组合策略; 该策略的主要特点： 是集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度；生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本；有利于企业向市场的纵深发展，寻求适合的市场目标；减少资金占用，加速资金周转。但同时也增加了企业的市场风险。 ;（三）产品延伸策略 ;1、向上延伸策略 即在原有产品线内增加高档产品项目。之所以这样做是由于高档产品市场有着较大的市场增长率和较高的利润；及企业具备了相应的技术设备和营销能力。但这一策略也存在一定的风险。消费者不相信，经销商不愿意经营。; 2、向下延伸策略 即在原有产品线内增加低档产品项目。这样做的原因在于：高档市场竞争激烈和销售增长缓慢；企业想成为一个全面型企业。其风险是经销商不干；损害企业在消费者心目中的形象。 ;（四）产品线现代化。 ;3.产品生命周期 ;导入;生命周期阶段 ;产品寿命周期各阶段的特点及营销策略;投入期4种营销策略 ;快速掠夺策略;缓慢掠夺策略;快速渗透策略;缓慢渗透策略;2、成长期 ;成长阶段的营销策略;3、成熟期 ;成熟阶段的营销策略;4．衰退期 ;衰退阶段的营销策略;课堂思考;产品生命周期理论的启示;产品生命周期理论的启示;任务2 机电产品的开发;任务2 机电产品的开发;任务2 机电产品的开发;任务2 机电产品的开发;任务2 机电产品的开发;任务2 机电产品的开发;任务2 机电产品的开发;任务2 机电产品的开发;任务2 机电产品的开发;任务2 机电产品的开发;任务2 机电产品的开发;任务2 机电产品的开发;任务2 机电产品的开发;任务3 机电产品的品牌;任务3 机电产品的品牌;任务3 机电产品的品牌;任务3 机电产品的品牌;品牌策略是产品策略的一个重要组成部分。 品牌策略是企业经营自身产品(含服务)的决策的重要组成部分，是指企业依据自身状况和市场情况，最合理、有效地运用品牌商标的策略。 企业在进行品牌策略时，一般可作出以下几种选择： 品牌化策略（品牌使用策略） 品牌归属策略 统一品牌策略 个别品牌策略 品牌扩展策略 多品牌策略 品牌再定位策略;品牌化策略;品牌化策略的作用;品牌化策略成功范例;品牌归属策略;品牌归属策略;美国凯洛格公司就采取品牌归属策略，推出“凯洛格米饼”、“凯洛格葡萄干”。企业采取这种决策将企业名称作为各种不同新产品的品牌名称的主要好处是，可以使新