影响消费者购买洗发水的因素分析1.docVIP

沈阳理工大学课程实践 PAGE PAGE 4 摘 要 对于洗发水企业来说，研究影响消费者购买洗发水的因素是重中之重。消费者的购买行为受很多因素是影响。本文通过对沈阳地区的消费者直接调查综合网上的一些调查数据，分析了消费者购买洗发水的意愿和行为的影响因素。结果发现影响消费者购买洗发水的因素主要有洗发水的概念、销售渠道、价格、包装、广告。 关键词：消费者；洗发水；购买因素 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 引 言 1 1 调查方案 2 2 概念对消费者购买的洗发水的影响 4 3 销售渠道对消费者购买洗发水的影响 5 4 广告对消费者购买洗发水的影响 6 5 价格对消费者购买洗发水的影响 7 6 包装对消费者购买洗发水的影响 8 参考文献 9 引 言 中国是世界上洗发水产量和销量最大的国家，20010年洗发水产量超过40万吨，市场销售额超过230亿元，同比增长4．54％。但这块“蛋糕”并没有做到最大，中国有14亿多的人口，按人均1周洗两次头发，每次用量10mL计算，销量应超过130万吨，销售额超过750亿元，中国目前的洗发市场容量还没有达到饱和容量的1／3，随着消费者生活水平的提高，洗发产品市场份额将会加大，由此可见，整个中国洗发水市场可挖掘潜力很大，尤其是农村等三线以下市场。 然而洗发水市场的竞争也从来没有风平浪静过，从原来的“蜂花”领舞到宝洁、联合利华、花王和汉高的“四大金刚”，洗发水市场竞争不断加剧，并趋于垄断。目前，全国有2000多家洗发水生产企业、3 000多个品牌激烈竞争。排名前10的一线品牌市场份额超过85％，二线品牌超过10％，其余2950个以上品牌争夺不到5％的市场份额。可以想象：在洗发水行业这个潜力无限但垄断性很高的市场，多数企业过着“生不如死”的日子。 整个洗发水行业的企业可以用3种形态来概括：第一种是“溥天之下，莫非王土，率土之滨，莫非王臣。” ，宝洁系的品牌，在中国洗发水市场的总份额超过60％，而且这种垄断因为消费习惯和品牌理念等“优势富集”的因素还有扩大的趋势。王者之道，霸者之气彰然若显。第二种是“轻轻的我走了，挥一挥衣袖，不带走一片云彩。”这是多数中型企业的写真，入市时也曾轰轰烈烈，但走得却很黯然。除了“两袖清风”就是“一地鸡毛”。怎一个“凄凉”了得。第三种是“为伊消得人憔悴，衣带渐宽终不悔”。这多数是二线品牌的心态，经过多年的积累，有一定的市场份额， “生存没问题，发展有困难，腾飞很遥远”，但坚持着并认认真真做事情，总有机会。那么，在中国洗发水市场这个潜力巨大，近年发展相对平缓，垄断性强的行业，中国企业的市场机会在哪里?突破之路又是什么?众所周知，日化市场最终拼的是品牌，而品牌的建立需要概念、渠道、广告和价格等多种营销因素的整合。在分析洗发水市场机会的时候，首先要发现目前市场上的空白点，实行差异化经营的“蓝海战略”，开拓洗发市场。本文从消费者购买需求来分析这个问题。 1 调查方案 2010年8月笔者在沈阳启点调研公司实习期间就消费者的洗发水消费状况开展了一次调查，旨在了解作消费者洗发水消费情况记及消费意愿。 尺此次问卷发出300份，实际收回有效问卷258份。调查显示，在收调查者中，男性占比69%，女性占比31%；年龄在31—45岁之间的占59%；收入在3000—5000元的占47%成为主流。 调查显示，受调查者现在正在使用的洗发水品牌是潘婷、飘柔、海飞丝。分别占比28%、25%、18%，夏士莲占6%，蒂花之秀占5%，力士占4%，拉芳、清扬、好迪各占3%，沙宣、霸王、其他各占1%。41%的受调查者喜欢洗发水的功能为控油去屑止痒，黑发亮泽占31%，滋养修复占10%，油护理占9%,防脱发占6%，其他占3%，50%的受调查者喜欢的洗发水香味为淡淡清香，绿茶味占19%。水果味占15%，花香占9%，牛奶味占5%，其他占2%。受调查者平均一周使用的洗发水的频率为3—5次占57%。2次或以下占29%。5次以上占14%。经常更换洗发水的受调者占37%。从不火很少更换的占39%，24%的人喜欢不同品牌间隔着使用。除了使用洗发水，31%的受调查者会使用配套的护发产品，37%的人喜欢洗护分开购买，32%的人不使用护发产品。 调查还显示，通常情况下，19%的受调查者在购买洗发水时会选择指定的牌子，28%人不会，53%的人会根据情况购买。购买一款从未使用过的洗发水时，受调查者更注重的产品因素是功效、价格、香味，分别占36%、31%、26%，包装占4%其他占3%。受调查者获知洗发水的途径主要是亲友推荐、电视或报纸杂志及商场海报，各占30%、24%、23%，促销活动占13%，网络占6%，其他占4%。45%的受调查者喜欢在超市购买洗发水，商店占31