市场调查方法观察法课堂.pptVIP

神秘购物发展历程 起初，神秘购物是私人调查者用来防止员工偷窃行为（主要是在银行与 零售店）的一种方法； 二十世纪四十年代， Wilmark 创造了 “ Mystery Shopping ” ( 神秘购物 ) 一词，并且开始使用这种方法评估顾客服务； 二十世纪七十年代与八十年代， Shop n Chek 公司普及了神秘购物， 为其开拓了广阔的发展空间； 二十世纪九十年代，得益于互联网的发展，神秘购物行业经历了前所未 有的快速增长阶段，并取得了公众的认可； 进入二十一世纪，相关神秘购物软件包（例如： SASSIE ) 的开发，使这 个行业进入了一个革命性的时代 国际前沿 据神秘购物供应商协会市场规模报告，在美国，神秘购物行业有将 近 60 亿美元的市场。报告涉及的公司数量，从 2003 年到 2004 年，以 11.1 ％的平均增长速度增长。这期间，神秘购物店的数量增长率为 12.2 ％。 在 2004 年，有超过 810 万家店进行了神秘购物，其中零售、银行 / 金融、 快餐店占市场份额最大。 案例 1 美国 KFC 公司遍布全球 60 多个国家，连锁店数目 多达 9900 多个。然而 KFC 公司在万里之外，怎么能相 信它的下属循规蹈矩呢？一次，上海肯德基有限公司 收到 3 份国际公司寄来的鉴定书。对他们外滩快餐厅 的工作质量 3 次鉴定评分，分别为 83 ， 85 ， 88 分。公 司中方经理都为之瞠目结舌，这 3 个分数是怎么评定 的？ 原来， KFC 公司雇佣、培训了一批人，让他们佯 装顾客，秘密潜入店内进行检查评分。这些人来无影、 去无踪，而且没有时间规律，这就是快餐厅的经理、 雇员时时感受到某种压力，丝毫不敢疏忽。 ? 案例 2 某笔记本厂商采用“神秘顾客”的方式对该公司专卖店 对笔记本成交价格及笔记本分货的情况进行监控，以维系 该公司笔记本的价格体系。 ? 笔记本监测操作流程图 ? 操作过程中需要注意的事项： 1) 暗访员在询问受监测型号笔记本价格等信息 之前先询问与受监测型号笔记本相似价格或相似 功能的其他品牌笔记本功能性能的方面的问题， 避免销售人员起疑心而识破“神秘顾客”身份， 从而导致监测失败。 2) 在询价前尽量避免直接询问受监测机型价 格等信息，应根据受监测机型的性能提出自己的 需求让销售人员介绍该款机型，如该款机型的特 点适合观看电影，则暗访员可说购机主要用来观 看电影，销售人员就会介绍相应的机型给暗访员， 这样就可以避免销售人员识破暗访员“神秘顾客” 身份，从而导致监测失败。 ? 3) 暗访员在询价前须先询问该款机型赠送哪些 礼品，等确定所送礼品后再进行询价，该询价 顺序是为了避免经销商称之前询的价无法赠送 礼品或赠送更少的礼品。 4) 暗访员在询价过程中需要注意录音器材的隐 蔽性，防止经销商识破暗访员的“神秘顾客” 身份，从而导致监测失败。 5) 第一次对全部受监测经销商询价结束后，必 须再折回原来询价的经销商，问其是否能再给 个最低价，或能再提供什么优惠？通常销售人 员看你再折回来会认为暗访员很有诚意购买他 销售的笔记本，故会再作进一步的让步，如降 低价格或再赠送个优盘之类的礼品，这样可得 到更真实的价格。 ? 通过对该公司经销商笔记本成交价格及笔记 本分货情况的监控对渠道进行管控，对出现 价格违规或分货的经销商采取录音与购机的 方式进行取证，并提供给该公司。该公司对 出现价格违规或分货的经销商进行处罚，以 维系该公司笔记本的价格体系，避免了因经 销商之间的价格恶性竞争以致损害该公司笔 记本的品牌形象。 案例 3 近日，由中国平安银行保险推出的“神秘顾客”计划， 在业内引起人们的关注。据悉，将调查技术运用于银行 保险销售和服务过程评估，这在国内尚属首次。 “神秘顾客”与其他用户一样，到银行网点办理业务， 咨询产品和服务内容，并买下一份保险单，然后，拨打 售后服务电话，办理保全变更等业务 …… 他们的言行举 止表面上看，与普通顾客没什么差别，可实际上，他们 是被称为“ 007” 的神秘顾客。他们的购买行为和感受， 将成为中国平安保险公司对其保险服务质量进行提升和 评判的一项重要标准。 ? 神秘顾客调查流程 ? 步骤 1: 设立目的和目标 ? 步骤 2: 程序和问卷设计 ? 步骤 3: 定义和招募神秘顾客 ? 步骤 4: 数据收集 ? 步骤 5: 数据处理 ? 步骤 6: 提交报告 ? 步骤 7: 回顾发现结果并重复步骤 3 - 步 骤 7 的内容 神秘顾客人选 “神秘顾客”不同于一般性调查的访问员， 具有较高的综合素质和理解能力、良好的心理状 态、端正的工作态度、敏锐的观察、分辨能力是 调查质量的有力保证。“神秘顾客”要始终坚持 公平、公正、中立、保密的工作原则 , 有相当的 记忆能力。“