广告文案策划与写作 企业广告文案 第三节 企业广告文案.docVIP

企业广告文案 企业广告 不推销任何特定的产品或服务，而是致力于塑造与改善企业形象，对某一社会事件或公益事业表明立场，甚至直接参与的广告形式。 具体来说，企业广告可以涉及企业理念、经营方针、业务范围、企业历史、企业规模、技术研究能力、对社会的贡献等基本信息；也可以塑造一种高尚的企业形象，传达一种生活认知或者生活态度；还可以对一些公益性主题表达自己的看法。根据具体内容的不同，企业广告可以分为五种：企业认知广告、企业形象广告、企业公关广告、企业实用性广告、企业公益广告。 五种企业广告文案写作 （一）企业认知广告 企业认知广告以建立诉求对象对企业的准确认知为目标，主要向潜在个人消费者、潜在机构客户或其他个人和机构传达关于企业的基本信息，包括企业的历史、现状、规模、人才、技术、产品、品牌、理念等。 【案例】网易新闻 各凭态度，乘风破浪 多少爱都填不满的心，萌一点就能治好； 网红猫和二哈等相关萌宠资讯在网易新闻提供793520种观点。 去看世界前，先看世界观； 背包客和极地游等相关游记在网易新闻提供366089种观点。 游戏，不像人生；游戏，不止是玩玩的； 硬核等相关游戏解读在网易新闻提供342405种观点。 分析——一组常规又亮眼的海报文案，为了面向年轻群体，无论是灵活的句式、还是设置的文字梗，乃至于“各凭态度乘风浪”的主题句提炼都足够自然贴切。可以说是“价值观”类文案的标准代表，不妨抄下来为以后写同类文案找到方向。 （二） 企业形象广告 企业形象广告总体上应该庄重大气，表现出认真、负责，而不是漫不经心；诉求手法上，如采用理性诉求，有助于表现企业的严谨、平实、可信；感性诉求表现出企业的人性化与亲和力，企业也可以考虑塑造个性化的形象。诉求点常常考虑：规模与实力、历史、技术优势、社会贡献、企业目标、企业价值观、企业个性等方面。 （三）企业公关广告 企业公关广告常常指企业危机公关广告，这是是为了对不利于自己的政策、事件、舆论或新闻报道作出及时反应阐明企业的观点和立场，让社会各界理解它的苦衷，以化解危机。这类广告在近几年逐渐增多，这和很多企业都遭遇了危机事件或者公众信任危机有关，例如SKII 事件等，因此关于危机公关的研究也逐渐热门起来。 【案例】雷克萨斯汽车（Lexus） 雷克萨斯汽车（Lexus）创立于1983年，是日本丰田集团旗下全球著名豪华汽车品牌。 图10.3.1雷克萨斯汽车（Lexus）广告 分析——文案：对于那些有环保意识且有72000美元的人（For those with environmental awareness and 72000 dollars.）。该平面广告的画面主体是人和场景的结合，无论是被囚禁的人和他身边的侍者，还是给被石油沾染的企鹅洗澡的男人和侍者，抑或是在小船上向捕鲸船喊话，制止非法捕鲸的女人，画面表现都在突出了雷克萨斯车主的环保意识，同时也表现了雷克萨斯新型混合动力汽车（New RX HYBRID）的环保能力，凸显雷克萨斯汽车（Lexus）能给予车主非同一般的驾车体验（见图10.3.1）。 【案例】 知乎——钱，都应该花在刀刃上 用有限的流量连接音乐，或许能找到一生的力量，在网易云音乐里发现力量。 把有限的流量留给知识，或许能找到一生的信仰，在知乎知识市场里找到信仰。 钱，都应该花在刀刃上。 好的恋情能让你变美，一直口红也可以。用网易考拉海购，花自己的钱宠爱自己。 好的咨询能让你领悟，一个答案也可以。用知乎付费咨询，花自己的钱为己解惑。 钱，都应该花在刀刃上。 分析——知乎与六个品牌搞微博联动，主打点也只是平平无奇的“省钱”和“品牌关联”，但文案很好地完成了任务，句式上的对照，文字上的相关，工整之余也足够走心，可说是经典的文案范本。 （四）企业实用性广告 企业实用性广告，主要指企业招聘、迁址、更名等不受到重视，实际他们同样反映出企业的风格和品味，因此应该善于利用。 （五）企业公益广告 企业公益广告是企业投资制作的纯粹的公益广告，主要探讨与表现与企业没有直接关系的公益性主题，从而树立一种热心公益、热心慈善、以天下为己任的良好形象。这类广告往往只有非常有实力的企业才能制作，因为要花费巨额广告费却没有宣传企业的任何产品、服务或者企业的基本信息，营销效果非常不明显。但事实上，这类广告对塑造企业形象有非常长远的帮助，特别有利于提高企业的知名度与美誉度。 【案例】网易游戏520 图10.3.2网易游戏520广告 分析——品牌一言不合就表白也要找准正确方式，好的营销手段往往能抓住用户的心思。网易游戏借一组真心话海报，用自黑的方式说出玩家内心真实OS，海报文案直截了当，字字扎心。五张海报采用表情包的方式。不管是尼克扬问号脸，faceu相机萌萌兔耳朵，还是达康