广告美学-宋玉书.doc

广告美学——广告与审美的理性把握 第一章美学与广告美学 为什么说广告美学是美学的分支？ 广告美学以美学基本理论为基础理论，着重研究广告活动中的审美现象，揭示广告审美的特点与规律，以指导广告实践，提升广告传播效果。 为什么说广告美学是交叉学科？ 作为基础学科、理论学科，美学为广告美学输送理论营养，提供基础理论和研究方法。 美学为广告美学的建立奠基，广告美学则以自己的理论贡献和实践成果充实、丰富了美学理论。 广告审美研究属于理论研究还是实证研究？ 理论与实证相结合。 广告审美现象需要学理性的解释，广告审美实践需要科学理论的指导。 理论理论建设、学科建设，特别是创新性建设需要不断的研究新问题，开发新